Возникновение и капиллярность концепции цели вработакорпоративная карьера была стремительной. То, что раньше было процессом поиска уникальной и аутентичной идентичности для брендов, стало стратегическим императивом, способным направлять решения, связаться с аудиторией и строить сильные и долговечные бренды. Тем не менее, популярность термина "цель" привела к побочному эффекту: его банализация
На углу Фария Лимы, на тротуаре Вила Олимпия, в кафе на Беррини или на Паулисте, сегодня, возможно услышать, как слово "цель" звучит как мантра времени в корпоративном мире, контекстуализированно или деконтекстуализированно. И не только: в церкви в глубинке, насисториивлиятельного лица или в коммерческих помещенияхтренер, цель, похоже, является "последним криком" нарратива для составления проповедей, демонстрации стиля жизни и наставничество для предпринимателей
Но вернемся в корпоративный мир, что нас здесь интересует
В своей книге «Бренд за пределами цели“, Ренато Фигейредо предупреждает нас о опасностях фиксации на одной стратегической точке, как цель, оставляя в стороне множество других основных элементов создания и развития брендабрендинг). Как утверждает автор, бренды отвлекаются от генерации результатов, когда пристально смотрят на одну точку
Этот отчаянный поиск смысла во всем, часто оторвана от реальности и ценностей компании, привело к сценарию, в котором речь о цели затмевает действия. Подлинность, который раньше был основополагающим столпом, уступает место пустой и стандартизированной речи, в которой все компании, похоже, говорят одно и то же:Ctrl-C, Ctrl+Vмаркерные нарративы. Возможно, это сделало генерального директора Unilever глобальным, Хайн Шумахер, сделать то поляризующее заявление, в котором он сказал, что "мы должны прекратить насильно вписывать цель в бренды". Для некоторых, просто это не будет актуально. И это нормально
Цель мертва. Да здравствует Цель
Фигейредо предлагает более целостный подход, основанная на трех столпах: REI – Репутация, Стиль и Идея. По его словам, только начиная с менее притязательной позиции бренды смогут добиться более значительных результатов для бизнеса, для людей и для мира, от которого все мы зависим. Делирий некоторых брендов по поводу их «бренд цельначинает звучатьridiculous.
Важно не недооценивать потребителя, понимая, что он знает, что, несмотря на весь фон, что мы действительно хотим, так это продавать больше. Но еще важнее знать – и отразить эту концепцию в нарративесюжетная линия бренда) – что бренд не спасет мир, но может изменить некоторые реальности; не решит жизнь кого-то, но можно обновить поведение; не убедит сразу, но может вызвать новые точки зрения; не пойдет
Для брендов, мы знаем: потеря подлинности может привести к снижению доверия, трудности в установлении связи с аудиторией и, следовательно, в меньшем вовлечении и лояльности потребителей. Для них, включительно, насыщение речей о цели может вызывать недоверие и скептицизм, делая их еще более требовательными к брендам на рынке.
Один из способов избежать этой ловушки — это также посмотреть наРепутацияот марки, что-то, что строится на протяжении пути. В этот вечер, последовательность!в действиях по коммуникации и, ясно, качество поставок товаров и услуг является ключевым; это опыт публики с брендом и его продуктами, который формирует восприятие, сырьё репутации.
Другим важным столпом является забота оСтиль, что такое визуальное и коммуникационное выражение бренда, то, что отличает её от конкурентов и делает запоминающейсябренд отзывать). Для этого, совершенство исполнения в визуальной идентичности, в языке, тон сообщений и опыт имеют решающее значение.
Все это, не забывая оИдея, что является младшей дочерью Цели Бренда: именно через идею проявляется причина существования бренда, сообщается и оживает. Она может быть материализацией ценности, обещание или стремление. Как мы знаем: это из-за идеи, много раз, что потребитель выбирает один бренд вместо другого
В качестве иллюстрации, представьте себе бренд устойчивой одежды… ваша цель может заключаться в "снижении воздействия на окружающую среду модной индустрии". Идея бренда, в свою очередь, может быть "осознанная и вне времени мода", который ценит качество и долговечность. Идея выходит за рамки цели, определение визуальной идентичности бренда, язык, используемый, материалы, используемые и конечный опыт клиента, который будет связан со всем этим
Истинная сила бренда не в том, чтобы слепо следовать текущим нарративным трендам, но в том, чтобы знать, когда необходимо бросить вызовстатус-кво. Цель, когда аутентично, это мощно, но это действительно становится настоящим преимуществом, когда сочетается с заботой о репутации, к стилистическому совершенству и ясной идее, осязаемый, с возможными нотками гениальности.
Если Поколение Z — это поколение апатии – поскольку поколение Y было поколением тревожности – и начинает входить в общество потребления с более прагматичными взглядами и образом жизни, рынок нуждается, так, от марок, которые меньше привязаны кмодные словечкии больше к практике создания реальной ценности для своих потребителей и для мира
