Рынок розничной рекламы в Бразилии продолжает стремительно расти, но его понимание по-прежнему окружено множеством заблуждений. Недавно мы провели внутренний опрос среди RelevanC , чтобы выявить и развеять основные мифы, окружающие этот сегмент. Ответы оказались показательными: каждый специалист предоставил ценные сведения, которые помогают прояснить реальный потенциал этой стратегии, уже произведшей революцию в розничной торговле. Ознакомьтесь с мифами, которые мы собираемся развенчать:
Всё сводится к ROAS.
« Считать, что все сводится к ROAS , ограничивает потенциал кампаний, игнорируя понимание покупателей и такие важные показатели, как привлечение новых покупателей и пожизненная ценность клиента, например. Розничная реклама выходит за рамки быстрых результатов, являясь мощной стратегией для расширения рынка, повышения лояльности и долгосрочного роста», — объясняет Рафаэль Шеттини, руководитель отдела данных и AdOps в RelevanC.
Этот момент крайне важен для тех, кто действительно хочет использовать потенциал розничной рекламы в полной мере. Сведение метрик и анализа исключительно к непосредственной окупаемости рекламных расходов (ROAS) приводит к упущению более стратегических данных, таких как привлечение новых клиентов и долгосрочная ценность клиента. При грамотном подходе розничная реклама позволяет создать прочную базу новых клиентов и продвигать стратегии лояльности, внося значительный вклад в непрерывный рост брендов, а не только в немедленные результаты.
Цифровые технологии — не единственное направление.
Розничная реклама – это не только цифровые каналы. «В большинстве розничных сетей, работающих по схеме «кирпичи-онлайн», транзакции происходят в физических магазинах, и именно способность связывать онлайн-показы с онлайн- и офлайн-конверсиями отличает их на этом бурно развивающемся рынке розничной рекламы», – говорит Лучиан Луза, старший аналитик AdOps в RelevanC.
Это важная реальность на нашем рынке: большинство розничных транзакций по-прежнему совершается в физических магазинах. Стратегическое преимущество розничных медиа заключается именно в их способности объединять эти два мира — цифровой и физический. Брендам и ритейлерам необходимо понимать, что розничные медиа не ограничиваются цифровыми платформами, а улучшают работу физических магазинов за счет интеграции данных и поведенческих исследований, полученных с цифровых платформ, что позволяет глубже и полнее понимать покупательское поведение потребителей.
Инвестиции в розничную рекламу поступают из бюджета торгового маркетинга.
«На самом деле, розничная реклама выходит за рамки традиционной сферы торговли. Многие мероприятия проводятся вне торговых точек (программная реклама, активация в социальных сетях, CTV), охватывая потребителей за пределами розничной среды. Необходимо также учитывать бюджеты отделов брендинга, эффективности, маркетинга и медиа, поскольку розничная реклама приносит результаты как в плане узнаваемости бренда, так и в плане конверсии. Более инновационные бренды даже создают новые специальные бюджеты для розничной рекламы и измеряют прирост эффективности и повышение узнаваемости бренда в этом новом контексте», — объясняет Аманда Пассос, координатор данных в RelevanC.
Долгое время розничная реклама рассматривалась исключительно как эволюция торгового маркетинга. Однако, учитывая охват аудитории и результаты, которые обеспечивают современные средства массовой информации в розничной торговле, такой подход устарел.
Для розничной медиа-рекламы необходим более стратегический и комплексный подход, выходящий за рамки торгового маркетинга и привлекающий средства из областей брендинга, перформанс-маркетинга, коммуникаций и медиа. Крупные рекламодатели уже осознали, что выделение специального бюджета на розничную медиа-рекламу — это стратегическая инвестиция в повышение узнаваемости, конверсии и укрепление бренда, демонстрируя многогранность этой дисциплины.
В сфере розничной торговли реклама сводится к привлечению трафика и повышению узнаваемости бренда.
«Реклама в розничной торговле не только повышает узнаваемость бренда, но и напрямую влияет на решения потребителей о покупке в решающие моменты. Стратегически размещая рекламу на розничных платформах, бренды могут воздействовать на потребителей в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью совершат покупку, значительно повышая коэффициент конверсии. Эта стратегия позволяет брендам взаимодействовать с потребителями на каждом этапе воронки продаж, от осведомленности до окончательного решения о покупке», — говорит Бруна Чиолетти, старший менеджер по работе с клиентами в RelevanC.
Правда заключается в том, что розничная реклама — это не просто инструмент повышения узнаваемости. Это стратегия, способная напрямую влиять на решение потребителя в самый важный момент: при совершении покупки.
Стратегическое размещение рекламы для охвата потребителей в нужном контексте и в нужное время оказывает существенное влияние на конверсию. Кроме того, розничная реклама обеспечивает всесторонний охват всей воронки продаж, от узнаваемости бренда до принятия окончательного решения о покупке, что делает её мощным инструментом для обеспечения конкретных результатов на каждом этапе пути потребителя.
Розничная реклама полезна только для немедленных продаж.
«Хотя одним из главных преимуществ Retail Media является ее способность к конверсии, ограничивать эту стратегию только краткосрочными продажами — ошибка. При грамотном планировании Retail Media также способствует укреплению бренда, повышению узнаваемости и лояльности клиентов. Она позволяет брендам поддерживать постоянное присутствие на протяжении всего пути клиента, а не только на этапе принятия окончательного решения о покупке», — объясняет Каролин Майер, вице-президент RelevanC в Бразилии.
Этот миф — один из самых распространенных и ограничивающих для брендов в отношении потенциала розничной рекламы. Действительно, ее способность влиять на потребителя в момент покупки неоспорима. Однако это влияние выходит далеко за рамки непосредственных продаж. Поддерживая постоянное и актуальное присутствие как в цифровой, так и в физической розничной среде, бренды выстраивают долгосрочные отношения и повышают узнаваемость бренда в сознании потребителя.
Эффективная розничная реклама объединяет кампании по повышению осведомленности, заинтересованности и лояльности, становясь стратегическим активом для ускорения разовых продаж и поддержания долгосрочного роста бренда. Она представляет собой эволюцию в логике кампаний: от разрозненных действий к постоянному присутствию, согласованному с поведением покупателей на протяжении всего процесса покупки.
Истинный потенциал розничной медиа-рекламы
Эти мифы и их опровержения нашими экспертами демонстрируют, что розничная медиа-реклама выходит далеко за рамки того, во что многие до сих пор верят. Этот подход — не просто инструмент для немедленных результатов, исключительно цифровая стратегия или просто еще одна линия инвестиций в рамках торгового маркетинга. Прежде всего, это стратегическая дисциплина, которая объединяет цифровые и физические каналы, интегрирует различные области маркетинга, влияет на решения о покупке в критические моменты и обеспечивает устойчивые долгосрочные результаты.
Для брендов и ритейлеров, стремящихся успешно ориентироваться в этом меняющемся мире, необходимо преодолеть эти ограничивающие представления и раскрыть истинный потенциал розничной медиа-рекламы. Только так они смогут гарантировать конкретные и долгосрочные результаты, обеспечивая полноценный и последовательный опыт для своих клиентов и потребителей.
