В 2024 году мы стали свидетелями множества случаев, связанных с цифровыми инфлюенсерами. Мы наблюдали случаи арестов, рекламы запрещённых онлайн-игр, мошенничества в лотереях и даже отмывания денег. Конечно, мы не можем обобщать и утверждать, что все цифровые инфлюенсеры действуют неэтично и/или незаконно.
Однако можно сказать, что многие компании, нанявшие цифровых инфлюенсеров, столкнувшихся с описанными выше ситуациями, понесли ущерб своей репутации. Когда компания связывает свой имидж или имидж своего продукта с цифровым инфлюенсером, это означает, что он/она использует его/ее силу влияния для продвижения этого имиджа или продукта. Любое негативное событие в жизни цифрового инфлюенсера автоматически связывается с имиджем или продуктом компании.
В конечном счёте, роль цифрового инфлюенсера заключается в продвижении брендов и продуктов среди своей аудитории, демонстрируя, что они используют их в повседневной жизни. Что эти продукты — их первый и единственный выбор в повседневной жизни. Именно поэтому компании ищут инфлюенсеров с наибольшим количеством подписчиков. Если аудитория поддержит идею связи между брендом или продуктом и жизнью инфлюенсера, эти подписчики будут покупать эти продукты и рекомендовать их в своих профессиональных и личных сообществах. Это дополнительно повышает узнаваемость бренда или продукта и генерирует конверсию продаж, что и является целью компании, нанимающей цифрового инфлюенсера, с самого начала.
Теоретически компаниям следует нанимать цифровых инфлюенсеров, разделяющих с самой компанией синергетические ценности, чтобы не показаться неискренними в своей рекламе. Однако этого не происходит. Инфлюенсера, который в данный момент пользуется популярностью, выбирает для кампании маркетинговый отдел компании или рекламное агентство. Конечно, уже существуют компании, которые сегментируют продвижение брендов и продуктов, действуя стратегически, но в большинстве компаний это не так.
Можно провести параллель с бразильским сериалом, где злодей продвигает «Лолаленд» в социальных сетях. В сериале важны внешность, лайки, продажи и деньги. Потребители и широкая публика совершенно не заботятся. Это значит, что в социальных сетях разрешено всё.
Важно помнить, что влияние – это процесс, посредством которого человек или вещь оказывают воздействие на мнения, поведение или личные ценности граждан. Это может происходить различными способами, включая убеждение, например, через авторитет или социальное давление. Влияние – это динамическая сила, присутствующая в различных сферах жизни, от повседневного взаимодействия до более широких контекстов, таких как СМИ, политика и культура. Обязанности цифрового инфлюенсера выходят за рамки простого развлечения; он формирует восприятие, влияет на решения и может оказывать реальное воздействие на жизнь подписчиков в целом.
Репутационные кризисы, возникающие из-за найма инфлюенсеров в цифровом формате, могут напрямую влиять на компании по нескольким направлениям. Партнёрство с инфлюенсерами без стратегической согласованности может привести к потере доверия, отчуждению потребителей, бойкотам и обесцениванию бренда или продукта. Более того, споры, связанные с инфлюенсерами, могут стать вирусными (и действительно становятся таковыми), требуя быстрого реагирования для минимизации ущерба.
В связи с вышеизложенным мы рекомендуем компаниям принять определенные меры предосторожности, прежде чем нанимать цифровых инфлюенсеров, поскольку профилактика всегда дешевле исправления.
Процесс обеспечения соответствия требованиям, применяемый к найму, всегда эффективен. Отдел маркетинга или руководство не должны приступать к найму инфлюенсера, даже если это срочно, поскольку это актуально, без предварительного проведения комплексной проверки (репутационного анализа) компании инфлюенсера и самого инфлюенсера. Это может быть сделано собственным отделом по обеспечению соответствия требованиям компании или юридическими фирмами, специализирующимися на подобных услугах. Цель заключается в детальном анализе истории инфлюенсера, оценке его поведения, ценностей и любых возможных прошлых споров.
Кроме того, мы рекомендуем привлечь юриста к разработке договора на оказание услуг. В этом типе договора есть ряд моментов, которые должны быть учтены как юридическим отделом, так и компанией-подрядчиком для предотвращения рисков. Грамотно составленный договор может даже включать обязательства, которые инфлюенсер должен выполнить в случае потенциального кризиса.
Заключительным этапом станет постоянный мониторинг инфлюенсера в течение всего срока действия контракта и после его окончания. В случае возникновения кризисных ситуаций крайне важно, чтобы компания и инфлюенсер или руководитель компании поддерживали гибкую и прозрачную коммуникацию, демонстрируя приверженность принципам этики и ответственности.
В заключение, компаниям следует быть ещё более осторожными при найме цифровых инфлюенсеров. Я понимаю, что большинство компаний ни за что не хотят упустить отличный момент, когда инфлюенсер становится трендом на рынке. В конце концов, компании хотят продавать и получать прибыль. А социальные сети позволяют конвертировать влияние в продажи. Каждый лайк ценен. Но репутационные риски существуют, и их нельзя недооценивать. Прибыль этого месяца может обернуться убытком в следующем.
