Nike сообщила о снижении продаж на 10% за квартал и отозвала свой годовой прогноз во вторник.Я извлек эту фразу из статьи Financial Times в октябре этого года. Если бы я был в классе, какой-то "спешащий" ученик пришел бы с вопросом: "Но какое это имеет отношение к маркетингу, Поли? Это тема для урока финансов!”. В этой ситуации, мрачное молчание этого профессора, хотя бы на несколько мгновений, это было бы достаточно, чтобы в сознании "непокорного" ученика возникло глубокое раскаяние. С полной уверенностью, которая только может существовать, такой студент вспомнил бы знаменитую фразу своего профессора: "Маркетинг - это родной брат финансов", что оправдано тем фактом, что слово "прибыль" присутствует в самых классических определениях маркетинга
Кто мог бы представить, что компания, обладающая таким мощным и уважаемым брендом, с такой захватывающей историей, стала бы новостью по таким несчастным причинам
Смело рискую, без малейшего намерения ценить кости моей профессии, что причины вращаются вокруг вопросов, непосредственно связанных с маркетингом. Читая и перечитывая некоторые статьи по этой теме, определенные факты, которые могли бы остаться незамеченными, определенно для тех, кто считает, что маркетинг происходит только в цифровом мире, привлекли мое внимание. Некоторые из них просто невероятны
Часть "корпоративного" обоснования NIKE в свете текущей ситуации вращается вокруг падения спроса на ее продукцию, что-то, что я заподозрил сразу же. При быстром поиске в Google можно найти следующий факт: "На первом месте, рынок фитнес-моды должен вырасти с 13 долларов США,00 миллиардов в 2023 году до впечатляющих 16 долларов США,30 миллиардов до 2028 года.Логотип, легко сделать вывод, что, почти всегда, самый очевидный ответ является самым слабым. Вина всегда исходит из другого места или принадлежит кому-то, это не правда
Отброшена главная неконтролируемая переменная уравнения, следует учитывать максиму, что "результат сегодняшнего дня является следствием планирования вчерашнего". В связи с этим, упомянутые журналистские материалы сообщают, что генеральный директор, который возглавил NIKE в январе 2020 года, то есть, незадолго до знаменитой пандемии, сначала был похвален за ведение управления бизнесом, ускорив переход к прямым продажам потребителям
Это не новое событие, учитывая, что множество брендов также сделали это очень компетентно. Тем не менее, большая часть из них поддалась дьявольскому искушению, что они могут расти и процветать без присутствия в традиционных каналах распределения после пандемии. Не нужно больше платить за плату для оптовиков и розничных продавцов действительно стало сиреной для некоторых из них. Даже для бренда, название которого отсылает к богине греческой мифологии. Судя по всему, даже боги ошибаются
Оставаться вне традиционных каналов распределения во время пандемии было чем-то почти обязательным, хотя присутствие на тех же каналах в цифровом формате также было бы таким. Но искушение пришло именно от возможности иметь собственные "электронные" каналы распределения. В конце концов, ничто не сравнится с тем, чтобы напрямую взаимодействовать с вашими различными целевыми аудиториями. Преодолев логистические трудности, всё должно получиться, как это произошло
Соблазн стал еще более соблазнительным, когда начали верить в так называемую "новую норму", так широко распространённый, распространенный и защищаемый многочисленными аналитиками и гуру цифрового мира. Идея, в которой этот самодовольный профессор всегда сомневался, в основном после прочтения некоторых статей серьезных антропологов, которые описали исторические контексты, возникшие после прошлых пандемий. Я ясно выразил эту идею в предложении, содержащемся в проекте консалтинга для крупнейшего производителя напитков в этой стране: "После пандемии, люди захотят вернуть свои жизни
Спрос на шоу и туризм являются примерами, более чем очевидные, что упрямство плыть против течения очевидных идей не было напрасным. Настойчивость в сохранении собственных цифровых каналов, пренебрегающая возвращением к традиционным каналам распределения, обошлась в свою цену. В конце концов, люди снова начали гулять по торговым центрам, больше чем когда-либо. Не присутствовать в физическом ритейле означает, что кто-то будет присутствовать. В этом конкретном случае, бренды такие как On и Hoka, в основном в землях Дяди Сэма и в Великом Китае. Согласно статье FT, такие бренды достигли значительного роста в "постпандемийный" период, противоположное тому, что произошло в NIKE
Как бы сказал Исаак Ньютон, два тела не могут занимать одно и то же место в пространстве. Восстановление пространства на полках стало большой задачей для NIKE. Это займет много времени, тем более когда приходится сталкиваться с обидой ранее оставленных розничных продавцов. И время, в этом случае, это буквально деньги. Я бы рискнул сказать, что это хорошее время для покупки акций этой компании с целью получения хорошей прибыли в будущем через два-три года, но разумнее не верить мне, когда речь идет об этом
Наконец, другим обоснованием является управление портфелем. Некоторые аналитики защищают идею о том, что NIKE слишком рискнула в отношении модных тенденций "среднего уровня", сегмент, который также был захвачен более премиальными и привлекательными для потребителей этого направления брендами. В связи с этим, другие аналитики указывают, что "концепция предлагать всё для всех" больше не актуальна для рассматриваемого сектора, еще больше для стратегической группы NIKE. Другими словами, шок, вызванный обесцениванием одних против повышения других. Признаюсь, что такой анализ сложен и требует очень тщательного изучения, чтобы прийти к таким выводам. Пока что, поверим аналитикам
NIKE всегда отличалась своим вниманием к разработке инновационных продуктов в области дизайна и технологий. Долгое время, предпочел оставить свои процессы производства и распределения вне основного бизнеса, так же, как делает КОКА-КОЛА до сих пор
Тем временем, “Adidas сообщает о росте продаж на 10% в третьем квартале и в третий раз в этом году повышает прогноз”, скажи другую статью, опубликована в конце октября журналом Footwearnews
В мире бизнеса, так же как в жизни, всё позволено, но не все удобно
