Разница между конверсией и созданием реальных возможностей в маркетинге B2B Tech

Когда дело доходит до маркетинга B2B, особенно на рынке технологий, я часто замечаю путаницу в понимании некоторых профессионалов между конверсиями и реальными возможностями для бизнеса. Эта ситуация может генерировать завышенные, но неэффективные отчеты. 

Таким образом, очень важно, чтобы менеджеры по маркетингу понимали разницу и корректировали свои ожидания и показатели, чтобы инвестирование в кампании действительно эффективно.

Что такое преобразование?

Конверсии представляют собой взаимодействия или действия, предпринятые пользователем в ответ на маркетинговый стимул, например:

• Скачать богатый контент, например e-books или гиды;
• Заполнение форм в целевые страницы;
• Смотреть А вебинар или видео;
• Нравится или комментировать пост в социальных сетях.

Хотя эти действия демонстрируют вовлеченность, они не обязательно указывают на намерение покупок. Как хорошо выделяется эксперт по маркетингу Марк Ритсон:

“Маркетинг, который приносит активность, но не квалифицированные лиды, — это просто упражнение в тщеславии”.”

Рассмотрим этот случай, извлеченный из формы (анонимные данные):

• Идентификатор: связный 
• Название: действительный
• Телефон: (11) 99999-9999 
• Название фирмы: Технология ABC 
• Сообщение: Здравствуйте, хотелось бы узнать технологическую службу. Можете ли вы получить повестку дня с виновными? 
• Принятие условий: [ “Вкл”]. 
• Происхождение: Органический поиск | Google

Этот тип преобразования является хорошим примером искреннего интереса, но во многих отчетах менее релевантные взаимодействия, как если бы они были реальными возможностями.

Что такое реальная возможность?

Реальная возможность выходит за рамки поверхностного взаимодействия. Это момент, когда вести Он представляет явные признаки интереса к решению проблемы, которую может решить ваше решение. Некоторые типичные особенности:

• Прямой контакт с запросом дополнительной информации о продукте или услуге;
• Демонстрация выравнивания с идеальным профилем клиента (ICP);
• Просьба запланировать четкое решение о покупке четкого решения на горизонте.

Я делюсь делом, взятым из формы, которая показывает вести Более продвинутые в воронке (анонимные данные):

• Идентификатор: связный 
• Название: действительный
• Телефон: (31) 88888-888
• Название фирмы: XYZ Консалтинг 
• Сообщение: Здравствуйте, я работаю в консалтинговой компании, и мой клиент видел ваш случай успеха в компании X. Я хотел бы знать, какие решения вы приняли для этого проекта. 
• Принятие условий: [ “Вкл”]. 
• Происхождение: Органический поиск | Google

Здесь у нас есть реальный и контекстуальный интерес, что указывает на более продвинутую стадию воронки покупки.

Где конверсии обманывают отчеты?

Традиционные отчеты часто маскируют реальную производительность, представляя такие числа, как:

• завышенное количество богатых материалов;
• Рост просмотров страниц и кликов;
• ведущий Возникновение за счет платных кампаний или SEO, но без углубления воронки.

Исследование, проведенное в отчете Gen Demand, показало, что 95% ведет Сгенерированные B2B кампании не готовы к покупке, в то время как только 5% находятся в нужное время для поиска решений.

Это означает, что многие из конверсий, представленных как успешные на встречах, могут быть от людей, которые:

• скачали электронная книга потому что они находят тему интересной;
• смотрел вебинар просто для обучения;
• Они взаимодействовали с постом из чистого любопытства, без намерения покупок.

Как определить реальное намерение на рынке технологий B2B?

Чтобы отличить поверхностные преобразования от реальных возможностей, рассмотрим следующие показатели:

1. Полный профиль в ведущем

• имя и контакт добровольно предоставлены;
• Фирменное наименование четко определенной компании.

2. Упреждающее сообщение с бизнес-контекстом
3. Источник и путь происхождения

• Clear Origin как органический поиск с транзакционными намерениями;
• история последовательных и релевантных взаимодействий;

4. Цикл принятия решения о рынке B2B

• Оцените, если вести Именно на момент покупки важно отделить любопытных от покупателей.

Как улучшить качество отчетов?

1. Сегментируйте свой ведет за ступень воронки

• Воронка: общий интерес;
• середина воронки: изучение вариантов;
• Дно воронки: готово к решению.

2 . Принять метрики качества лидов, такие как:

• плата за планирование встреч;
• процент от ведущий Маркетинговый квалификация (MQL);
• коэффициент конверсии ведущий Маркетинг квалифицирован для ведущий Квалифицированные продажи (SQL)

3. Уполномочьте свой отдел продаж, чтобы отличить любопытных от реальных покупателей.

Таким образом, дифференциация преобразования от реальной возможности — это то, что отличает кампании от входящий Маркетинг, который генерирует ценность от кампаний, которые генерируют только красивые цифры в отчетах. Рынок технологий B2B с длительными циклами принятия решений требует, чтобы менеджеры по маркетингу не только привлекали, но и точно квалифицировали.

А вы, как вы различаете свои метрики?