Лояльность к сообществу — это продвинутая стадия лояльности клиентов, когда основная связь потребителя с приобретенными товарами или услугами формируется уже не только с самими товарами или услугами, но и с сетью людей , которые потребляют продукцию или услуги данного бренда.
В этой модели продукт выступает в роли «паспорта» или «билета», предоставляющего доступ к эксклюзивной группе, форуму, серверу Discord или социальной экосистеме. Клиент остается лояльным к бренду не обязательно потому, что тот предлагает самую низкую цену или лучшие технические характеристики, а потому, что уход от бренда означал бы потерю социальных связей, статуса и чувства принадлежности.
Психология: от «покупателя» к «участнику»
Лояльность к сообществу основана на фундаментальной человеческой потребности в принадлежности . В отличие от традиционных программ лояльности (основанных на баллах и скидках), которые носят транзакционный и рациональный характер, лояльность к сообществу основана на эмоциях и идентичности.
Покупатель думает: «Я использую бренд X, потому что я из тех людей, кто проводит время с другими людьми, которые используют X ».
Социальные издержки переключения
Главное преимущество этой стратегии заключается в создании чрезвычайно высокого барьера для перехода на другой продукт. Если конкурент выпускает более качественный или дешевый продукт, покупатель дважды подумает, прежде чем сменить поставщика, поскольку это будет означать «отказ от привычного окружения».
- Пример: Пользователь iPhone может предпочитать оборудование конкурента, но не станет переходить на другую модель, чтобы не потерять интеграцию с iMessage и группами обмена сообщениями между членами семьи и друзьями.
Там, где формируется лояльность к сообществу
Сегодня к «цифровым площадкам», где формируется эта лояльность, относятся:
- Собственные форумы и Reddit: площадки для технических дискуссий, обмена опытом и обсуждения фанатских теорий.
- Закрытые группы (WhatsApp/Telegram/Facebook): Небольшие сообщества, где бренд зачастую даже не вмешивается, позволяя пользователям брать инициативу в свои руки.
- Серверы Discord: очень распространены в играх и программном обеспечении (SaaS), где взаимодействие происходит в режиме реального времени.
- Мероприятия и ритуалы: Очные или виртуальные встречи исключительно для членов организации.
Сравнение: традиционная лояльность против лояльности к сообществу
| Особенность | Традиционная (транзакционная) лояльность | Лояльность в сообществе (реляционная) |
| Фокус | Товар / Цена | Народ / Племя |
| Механизм | Накопление баллов / Кэшбэк | Взаимодействие / Обсуждение / Взаимная помощь |
| Мотивация | Экономьте деньги | Ощущение причастности к чему-либо / Статус |
| Отношение | Бренд ↔ Клиент (одностороннее взаимодействие) | Клиент ↔ Клиент (многонаправленное соединение) |
| Удержание | Хрупкий (побеждает тот, кто предложит наибольшую скидку) | Прочные (эмоциональные связи, которые трудно разорвать) |
Преимущества для бренда
1. Снижение затрат на поддержку
В сплоченных сообществах опытные пользователи сами отвечают на вопросы новичков ( взаимная поддержка ). Это значительно снижает потребность в огромной команде поддержки.
2. Продвижение бренда
Члены сообщества не просто покупают; они защищают бренд от внешней критики. Они выступают в роли «евангелистов», привлекая новых участников органическим путем (снижая стоимость привлечения клиента – CAC).
3. Обратная связь и совместное творчество
Сообщество превращается в исследовательскую лабораторию в режиме реального времени. Бренды могут тестировать идеи и собирать честные отзывы от своих наиболее активных пользователей, прежде чем выводить продукцию на массовый рынок.
Классические примеры
- Harley-Davidson: Возможно, самый старый пример. Люди покупают мотоциклы для участия в клубах и групповых поездках.
- LEGO: Сообщество взрослых поклонников LEGO (AFOL – Adult Fans of Lego) создает дизайны, голосует за новые наборы и поддерживает бренд не только для детей.
- Notion и программное обеспечение без кода: пользователи создают шаблоны, делятся советами по повышению производительности и помогают друг другу создавать сложные системы, что затрудняет отказ от этого инструмента.
Рост, инициированный сообществом
Рост, основанный на участии сообщества (Community-Led Growth, CLG) стратегия Go-to-Market , в которой сообщество пользователей выступает в качестве основного двигателя привлечения, удержания и расширения бизнеса.
В отличие от традиционного маркетинга, который фокусируется на «продвижении» сообщения компании до клиента, CLG создает среду, в которой клиенты привлекают новых клиентов . Сообщество выступает в качестве мультипликатора ценности: пользователи создают контент, оказывают друг другу техническую поддержку, делятся шаблонами и продвигают бренд, создавая замкнутый цикл органического роста, который снижает зависимость от платной рекламы.
Механизм: от «воронки» до «маховика»
В традиционной модели маркетинг работает как воронка (деньги вкладываются сверху, чтобы выманить клиентов снизу). В модели CLG используется маховик ( колесо, которое, придя в движение, набирает собственную инерцию).
- Привлекательность: Пользователь сталкивается с проблемой и находит решение не в рекламе, а на форуме, в видеоролике или шаблоне, созданном другим пользователем в сообществе.
- Вовлеченность: Новый пользователь присоединяется к сообществу, чтобы учиться. Он получает немедленную пользу благодаря помощи других пользователей.
- Внедрение: Почувствовав себя желанным гостем и получив возможность влиять на ситуацию, он покупает продукт или подписывается на услугу.
- Консультирование: Пользователь становится экспертом и начинает помогать новичкам, перезапуская цикл.
Столпы CLG
Для успешного развития, инициированного местным сообществом, необходимы три элемента:
- Пользовательский контент (UGC): Бренду не нужно создавать все обучающие материалы самостоятельно. Сообщество создает видеоролики, обзоры и руководства по использованию, которые индексируются Google и привлекают органический трафик.
- Взаимодействие между пользователями: платформа (будь то Slack, Discord или форум) должна способствовать общению между пользователями без постоянного вмешательства со стороны бренда.
- Признание: Системы геймификации (значки, уровни, статус «Посла»), которые поощряют наиболее активных и полезных участников.
Сравнение: Ориентация на продажи, Ориентация на продукт, Ориентация на сообщество
Современные компании часто комбинируют эти модели, но важно понимать разницу:
| Модель | Рост, обусловленный ростом продаж (SLG) | Рост, основанный на продукте (PLG) | Рост, инициированный местным сообществом (Community-Led Growth, CLG) |
| Главный двигатель | Отдел продаж | Сам продукт | Пользовательская сеть |
| Фокус | Заключение сделок | Пользовательский опыт (UX) | Отношения и принадлежность |
| Приобретение | Исходящие звонки / Холодные звонки | Бесплатная пробная версия / Модель «фримиум» | Сарафанное радио / Контент от фанатов |
| Поддерживать | Менеджер по работе с клиентами | Самообслуживание / Часто задаваемые вопросы | Одноранговая сеть (пользователь помогает пользователю) |
| Пример | Oracle, SAP | Dropbox, Slack (главная страница) | Notion, Figma, Peloton |
Стратегические преимущества
1. Снижение стоимости привлечения клиента (CAC)
Сарафанное радио — это бесплатно. Когда ваше сообщество сильное, ваши собственные клиенты сами убеждают новых потенциальных клиентов , снижая необходимость тратить миллионы на рекламу в Google Ads или Facebook Ads.
2. Ускоренная петля обратной связи
Компании, ориентированные на сообщество, не должны гадать, что запустить дальше. У них есть прямой канал для активного выслушивания мнений. Это позволяет избежать запуска продуктов, которые никому не нужны ( соответствие продукта рынку ).
3. Удержание и социальная «привязка»
Как мы видели в концепции лояльности сообщества , сложно отказаться от продукта, когда вся ваша сеть поддержки и друзья находятся рядом. Лояльность сообщества создает защитный барьер против конкурентов, у которых может быть лучший продукт, но пустое сообщество.
