От клика к значению: новый рубеж управления платным трафиком

O investimento em links patrocinados nunca foi tão alto e tão desafiador. Nos últimos anos, o custo da mídia paga disparou, pressionando empresas de todos os portes a rever suas estratégias de marketing digital. Segundo relatório do IAB em parceria com a PwC, só nos Estados Unidos os gastos com publicidade digital somaram US$ 258,6 bilhões em 2024, um crescimento de 14,9% em relação ao ano anterior. A escalada nos investimentos deixa clara a necessidade de medir com mais precisão os resultados obtidos.

Ao mesmo tempo, mudanças nas políticas de privacidade, como o fim dos cookies de terceiros e leis mais rígidas em diversos países, estão transformando a forma como as campanhas são mensuradas. Um estudo da Advertiser Perceptions indica que essas regulamentações já prejudicam a capacidade das empresas de confirmar se uma compra foi feita por cliente novo ou recorrente, limitando a atribuição de valor e a otimização de campanhas.

Para o especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui, esse cenário exige uma mudança de mentalidade: “Não basta mais avaliar o sucesso de uma campanha pelo volume de cliques. O verdadeiro valor da gestão de tráfego está em conectar investimento a indicadores estratégicos como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e LTV (Lifetime Value). São essas métricas que revelam se a operação está crescendo de forma sustentável”.

Custos em alta e novos desafios

O aumento contínuo dos custos de mídia também pressiona o planejamento. Em alguns segmentos, o custo por clique subiu mais de 20% no último ano. Projeções de mercado mostram que o crescimento global de anúncios digitais deve desacelerar em 2025, para apenas 2,2%, devido às incertezas econômicas. “A inflação da mídia paga obriga gestores a entender o funil completo e a mensurar não só a conversão, mas também a qualidade do cliente conquistado”, reforça Burlamaqui.

Automação e os limites da IA

Ferramentas de automação e inteligência artificial — cada vez mais presentes em plataformas como Google Ads e Meta Ads — prometem otimizar lances e segmentações de forma quase autônoma. Porém, especialistas alertam para os limites dessa automação. “A IA pode indicar caminhos, mas a visão estratégica ainda precisa ser humana. Só o gestor entende nuances como posicionamento de marca, timing de campanhas e ajustes criativos que fazem sentido para o negócio”, explica Burlamaqui.

Pesquisas acadêmicas recentes confirmam esse desafio: modelos de “atribuição preservadora de privacidade”, desenvolvidos para respeitar a LGPD e normas globais, muitas vezes introduzem vieses e dificultam a mensuração real das conversões. Isso reforça a necessidade de equilibrar tecnologia e análise humana.

Diversificação de canais como estratégia

Outro ponto central é a diversificação. Apostar apenas em Google e Meta pode ser arriscado em um cenário tão dinâmico. O social commerce, a mídia programática e até novos formatos em marketplaces e influenciadores digitais surgem como alternativas para diluir custos e alcançar públicos de maneira mais segmentada. “Estamos vivendo a era do marketing de performance 2.0. O clique é apenas o começo; o que realmente importa é transformar tráfego em valor real para o negócio”, conclui Burlamaqui.