Поколение, к которому принадлежит человек, может демонстрировать различия в поведении, но оно далеко не является фактором, определяющим потребительские желания. Неслучайно бренды, с которыми люди чаще всего идентифицируют себя в силу своих ценностей, одни и те же — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike и Samsung — независимо от того, принадлежат ли они к поколению «бэби-бумеров» или к поколениям X, Y и Z. Таковы основные выводы исследования «Конец поколений», проведённого консалтинговыми компаниями TroianoBranding и Dezon.
Чтобы выявить факторы, сближающие и разобщающие поколения, в ходе исследования была опрошена тысяча человек, как мужчин, так и женщин, из социальных классов A, B и C в пяти регионах страны. Выборка была разделена на четыре группы по 250 человек, принадлежащих к поколениям, которые были определены как «бэби-бумеры» (родившиеся в период с 1946 по 1964 год); X (1965–1980 годы); Y (или миллениалы) (1981–1996 годы); и Z (1997–2010 годы).
«Между поколениями гораздо больше точек соприкосновения, чем расхождений, хотя поверхностный анализ может показаться иным. Мы живём в эпоху текучести. Однако поколения загоняют нас в рамки, противоречащие этой реальности», — говорит Сесилия Трояно, генеральный директор TroianoBranding.
Доказательством этого служит тот факт, что одни и те же компании появляются в схожих процентных долях в ответах всех поколений, принявших участие в исследовании, когда участников спрашивали о брендах, с которыми они больше всего себя ассоциируют:
- O Boticário упомянули 19% представителей поколения Z и миллениалов, 12% представителей поколения бэби-бумеров и 9% представителей поколения X;
- Компанию Nestlé упомянули 13% представителей поколения миллениалов, 12% представителей поколения бэби-бумеров, 10% представителей поколения X и 9% представителей поколения Z;
- Natura упомянули 14% представителей поколения X, 12% представителей поколения Z, миллениалов и бэби-бумеров;
- Компанию Nike упомянули 14% представителей поколения Z, 12% миллениалов и 7% представителей поколения X и бэби-бумеров;
- Компанию Samsung упомянули 14% представителей поколения миллениалов и X, 13% представителей поколения Z и 12% представителей поколения бэби-бумеров.
Также была применена методология ZMET. Запатентованная в Гарварде, она позволяет выявлять чувства, которые респонденты не могут рационально выразить традиционными методами. Только десять компаний в мире могут применять её, а TroianoBranding — единственная компания, имеющая лицензию в Бразилии. Было проведено 20 сессий ZMET с представителями всех поколений, что стало своего рода погружением в количественное исследование.
Исследование, основанное на двух исследовательских методах, выделяет пять аспектов, ценимых всеми поколениями, называемых «структурирующими темами»: идентичность, эмоциональные связи, общность, рост и благополучие. Согласно исследованию, каждый стремится к связям с брендами, которые поддерживают эти ценности, независимо от того, к какому поколению он принадлежит. Согласно ответам участников, с каждым из них наиболее тесно связаны пять брендов:
- O Boticário – усиливает свою индивидуальность;
- Nestlé – укрепляет эмоциональные связи;
- Натура – улучшает самочувствие;
- Nike – усиливает рост;
- Samsung – укрепляет сообщество.
После определения ключевых тем исследование анализирует тенденции для прогнозирования потребительского поведения, которое повлияет на ближайшие два-пять лет. Цель — сделать отчёт источником инноваций, разработки новых продуктов и коммуникаций для компаний из различных секторов, например, потребительских товаров, здравоохранения, красоты, оздоровления, моды, декора, услуг и мобильности.
По словам Изы Дезон, генерального директора консалтинговой компании Dezon, исследование не только выявляет больше общих черт, чем различий между поколениями, но и служит бизнес-инструментом, указывающим компаниям стратегические пути опережения конкурентов. По словам Изы, такие факторы, как идентичность, эмоциональные отношения, забота о планете и здоровье, приобретают всё большую актуальность с точки зрения маркетинга образа жизни, и это должно быть в поле зрения брендов. «Это гораздо больше соответствует нашей современной идентичности, чем старые модели, делающие акцент на конкретной возрастной группе».
В эпоху свободы и перемен исследование приходит к выводу, что отказ от возрастных маркеров стал бы стратегическим решением для инклюзивности, которое следует учитывать специалистам по кадрам, разработке продуктов, маркетингу и коммуникациям. «Нам необходимо порвать с временными маркерами и приблизиться к истинным желаниям людей, особенно в эпоху бесконечной смены поколений», — говорят два руководителя, ответственных за доклад.
