Caso Nubank expõe desafios em crises reputacionais

Expoziția NuBank din iunie ca susținătoare a producătorului video Brasil Paralelo Paralelo, identificată ca un revizionism și negarea revizionismului (cum ar fi încercarea de a discredita pe Maria da Penha, responsabilă pentru protecția femeilor împotriva agresivilor) și care a fost chiar demonetizată de Curtea Electorală Superioară (TSE) pentru dezvăluirea de știri false, a acaba atârn acop a un ac a un ac.

Unul dintre punctele critice a fost difuzarea unui eveniment de către compania de producție de către co-fondatorul băncii, Cristina Junqueira, pe contul ei de Instagram – executivul a ajuns să părăsească consiliul de consiliere pe site-ul web al politicienilor, care are Brazilia paralelă printre întreținătorii săi. Ideea este că un discurs sau o opinie personală are puterea unui comunicat instituțional, datorită puterii de propagare a rețelelor sociale. articol din BCG din aprilie Ea abordează tema și arată valoarea discreției într-o lume polarizată, în care liderii și directorii au devenit mai atenți să-și asume poziții legate de valorile susținute de companie pentru a nu fi surprinși de inițiative antagonice pozițiilor luate – cum ar fi susținerea declarațiilor pro sau împotriva problemelor mai sensibile.

Studiile consultanței au arătat că nu există nicio imagine a companiilor care să se îndepărteze de valorile lor, ci de la “companii care recalibrate când și cum să-și facă vocea auzită într-o eră de polarizare politică și camere eco-virale pe rețelele sociale”. “Companiile adoptă, de asemenea, o abordare mai sofisticată a comunicațiilor generate, petrecând mai puțin timp dezvăluindu-și angajamentele și construindu-și propriile lor cazarmă (…) ”, subliniază articolul. De asemenea, “își documentează acțiunile și își explică pozițiile direct angajaților, clienților și altor părți interesate importante (…), învață să evite termenii care au devenit încărcați politic, supuși interpretărilor greșite sau care irită segmentele cheie ale clienților lor (…).

La NuBank, criza a provocat Răspunsul companiei Spunând să nu sprijinim canalul Brasil Paralelo, analizând acțiunea ca “controlul daunelor”, ceea ce nu ar trebui să aibă loc dacă ar exista mai multă grijă în manifestările liderilor săi. De asemenea, a contaminat mediul intern, cu comentarii nu atât de pozitive din partea angajaților care circulă pe rețelele sociale corporative, întărind criza externă. conform Portal de interceptare, Mesajele interne din partea conducerii băncii au indicat necesitatea revizuirii politicilor de comunicare ale conducerii de vârf, dar au apărut în apărarea lui Junqueira.

Pe lângă minimizarea postului, comunicarea internă a întărit pluralitatea de idei și a luat atitudine împotriva “cenzurii” și “intolescenței” celor care au luat atitudine împotriva asocierii mărcii cu activismul cultural al producătorului, precum și împotriva presupuselor violențe împotriva celor care “promovează diferite puncte de vedere. El a subliniat, de asemenea, ca una dintre sursele pentru alimentarea problemei “scurgeri interne” despre comunicațiile sale. “Oricine recurge la scurgeri (…) ar trebui să caute un alt loc de muncă.”

Cazul evidențiază câteva întrebări. Unul, că cultura conducerii pare oarecum contradictorie cu imaginea și discursul inovator al startup-ului care a deschis ușa către revoluția digitală a sistemului financiar brazilian. În ce măsură perturbarea și conservatorismul intră (sau nu) contradicție? Un altul, după cum admit comunicările băncii către angajați, lipsa de pregătire și o politică mai bine definită privind discursurile publice. Încă una, o anumită inocență atunci când se presupune că discuțiile interne care nu implică secrete strategice, cum ar fi planificarea produsului sau dezvoltarea algoritmilor, sunt limitate la mediul companiei.

Desigur, nu este prima dată când se întâmplă poticniri executive în lumea corporativă. Prin forța cuvântului în gură, unele cazuri au devenit anecdote, cum ar fi mulțumirile președintelui de atunci al Corintenilor către Brahmas, că Antarctica a trimis un cadou sau conferința de presă a lui Souza Cruz, când unul dintre purtători de cuvânt a arătat un pachet de Marlboro (marca de țigări a concurentului Phillip Morris). Mai puțin amuzante sunt cazurile precum demiterea unui director LocaWeb care a insultat o echipă de fotbal pe un profil personal de rețea socială.

Din punct de vedere reputațional, în care punctele pozitive sunt stimulate de politicile de comunicare integrate care acoperă toate părțile interesate de interes (părți interesate) și toate punctele sale de contact, exemplul indică o posibilă atenție mai mare a băncii cu, să spunem, comunicarea cu piețele financiare și de capital, decât cu profilul social adecvat directorilor săi - care, astăzi, cântărește atât consumatorii finali decât sponsorizările și activările milionare în diversele evenimente, de obicei, marca de prezență.

Definiția regulilor clare și o viziune mai unsă asupra a ceea ce să spui sau nu în rețele, pentru a favoriza compania, marchează, de asemenea, multe puncte în ceea ce privește reputația. O strategie de reputație bine construită, ținând cont de echilibrul dintre imaginea pe care o companie și liderii săi o au despre ei înșiși și, așa cum pot fi văzute de alții, contribuie cu siguranță la prevenirea (sau atenuarea) crizei mai eficient.