Cumpărare după valori (sau Cumpărare bazată pe valoare) este un comportament al consumatorului în care decizia de cumpărare este influențată în primul rând de convingerile etice, politice, ecologice și sociale ale consumatorului, suprapunându-se adesea cu factori tradiționali precum prețul, calitatea sau comoditatea.
În acest model, consumatorul își folosește puterea financiară ca instrument de vot (“Votarea cu portofelul”).Scopul este de a pedepsi companiile care îi încalcă principiile (Boicot) şi să răsplătească pe cei care apără cauzele pe care le susţine (Cumpărăcott).În peisajul digital actual, acest fenomen se caracterizează prin viteză: un brand poate fi “cancel” sau viraliza pozitiv în câteva ore după un plasament public.
Mecanismul: portofelul ca armă politică
Achiziția pentru Valori funcționează sub premisa că neutralitatea nu există. pentru consumatorul activist (în special Generația Z și Millennials), tăcerea unui brand în fața problemelor sociale relevante este adesea interpretată ca complicitate cu status quo-ul.
Acest comportament este împărțit în două părți:
- Boicot (pedeapsă): Refuzul imediat de a cumpăra de la branduri implicate în scandaluri de corupţie, muncă sclavă, poluare a mediului sau care susţin personalităţi politice respinse de demografia de consum.
- Buycott (Recompensă): Efortul deliberat de a cumpara produse de la branduri aliniate, chiar daca acestea sunt mai scumpe sau greu de gasit (ex, cumparand doar de la mici producatori locali, companii fără cruzime sau condus de minorități).
Pilonii Achiziției după Valori
Valorile “”în cauză gravitează de obicei în jurul acronimului ESG (Mediu, Social și Guvernare), dar cu o puternică componentă politico-ideologică:
- Sustenabilitate: Marca poluează?Folosește plastic excesiv? Teste pe animale?
- Poziționare politică: Compania finanțează candidați conservatori sau progresiști? Cum se poziționează pe legi controversate.
- Justiție socială (DEI): Promovează compania diversitatea reală în conducerea sa sau face doar incluziunea“ marketingului?
- Tratamentul angajaților: Există rapoarte de hărțuire sau condiții precare de muncă în lanțul de aprovizionare?
Pericolul “Woke-washing” și “Greenwashing”
Ca răspuns la această cerere, multe companii încearcă să simuleze virtuți pe care nu le au.
- Spălare verde Machiați produsele pentru a arăta ecologic atunci când nu sunt.
- Spălare trezită: Foloseste cauzele sociale (LGBTQIA+, antirasism, feminism) in campaniile de marketing doar pentru a profita, fara a implementa schimbari interne reale.
Consumatorului de Cumpărare bazată pe valoare dacă inconsecvența este descoperită (de exemplu, o companie care postează despre Luna Mândriei, dar finanțează politicieni anti-drepturile civile), represaliile pe rețelele sociale sunt brutale și imediate.
Comparativ: Consumul tradițional vs. Achiziția după valori
| Factor de decizie | Consumul tradițional | Cumpărare după valori |
| Prioritate | Cost-Beneficiu | Alinierea morală |
| Brand Vision | Furnizor de produse/servicii | Agent politic/social |
| Reacția la erori | Plângere în SAC | Anulare publică și boicot |
| Credincioșie | Bazat pe satisfacție și obișnuință | Bazat pe scopul comun |
| Neutralitate | Acceptabil și așteptat | Văzută ca omisiune sau laşitate |
Impactul afacerii: epoca transparenței radicale
Pentru companii, riscul de reputație nu a fost niciodată mai mare. Un tweet interpretat greșit sau o donație financiară controversată poate reduce prețul acțiunilor.
Astăzi, departamentele de marketing și conformitate lucrează împreună pentru a se asigura că valorile menționate în publicitate sunt aceleași cu cele practicate în sala de consiliu.
Mărci precum Patagonia (ecologismul radical) și Ben & Jerry's (activismul social progresiv) sunt exemple de companii care au crescut doar prin faptul că nu au încercat să mulțumească pe toată lumea, concentrându-se pe o bază de clienți care le împărtășește valorile fără compromisuri.
