SoftBank și Suno United Creators au prezentat rezultatele unei cercetări inedite comandate de Provokers, revelând noi perspective care contestă conceptele tradiționale de comunicare a mărcii. Studiul, care a combinat metode cantitative și calitative, a inclus 607 interviuri și grupuri de discuție pentru a evalua impactul campaniilor de conștientizare și performanță asupra a 29 de mărci din diferite sectoare, ca cașcaval, servicii și industrie. Rezultatele au arătat că marketingul de performanță poate, da, a construi o marcă și a genera conștientizare.
Istoric, conștientizarea și performanța au fost tratate ca abordări antagonice. În timp ce campaniile de conștientizare, asociate cu canale precum televiziune, exterior și ziar, se concentre pe construirea cunoștințelor de marcă și generarea unei conexiuni emoționale, campaniile de performanță prioritizează conversia, utilizând canale digitale cu apeluri raționale bazate pe preț și produs. Cu toate acestea, rezultatele indică faptul că separarea strategiilor de branding și performanță – sau structuri în companiile dedicate fiecăreia dintre ele – nu mai are sens în lumea modernă.
Concepte clasice în discuție
Cercetarea a relevat că idei precum „conștientizarea este cea mai bună soluție pentru a construi o marcă” și „performanța generează doar acțiune imediată, fără a crea amintiri” nu mai corespund realității pieței. Campaniile de performanță bine executate pot impacta semnificativ atribute precum recunoașterea și conexiunea emoțională.
În plus, consumatorii categorizează mediile în două mari grupuri
- InformațiiCanale și mesaje care oferă cunoștințe despre produse sau servicii.
- InteractivePlatforme care permit un angajament direct și dinamic.
Pentru Eduardo Vieira, Ofițer principal de marketing și comunicații la SoftBank pentru America Latină, este esențial să subliniem că consumatorul nu distinge între canale precum online sau offline, ci doar ca informative sau interactive. Această percepție expune că mulți profesioniști în marketing încă operează în bule, ignorând viziunea practică a publicului, completa.
Aceste categorii necesită ca mărcile să prioritizeze două variabile fundamentale pentru succesul campaniilor: acontextualizareși omomentul călătoriei de viață a consumatorului, ținând cont de interesele și nevoile dumneavoastră individuale, și nu doar parcursul tradițional al mărcii.
Datele contestă de asemenea modele larg adoptate, cum este funelul de vânzări. Studiul arată că consumatorii nu urmează o călătorie liniară cu etape bine definite de descoperire, considerație și cumpărare. Dimpotrivă, deciziile tale sunt modelate de variabile personale, ca ca un context și un moment de viață.
Integrarea este viitorul marketingului
Conform lui Vieira, a venit momentul să rupem separarea între branding și performanță. „Performanța și brandingul nu sunt forțe opuse. Este moment să-i tratăm ca părți ale unui singur sistem, integrând structuri, strategii și execuție. Această abordare permite conectarea cu publicul într-un mod mai eficient și relevant, afirmă.
Studiul a relevat patru piloni pentru campanii de succes
- IdentificareRelevanța mesajului pentru publicul țintă.
- IdentitateReflexia valorilor mărcii.
- ContextualizareAlinierea la momentul de viață al oamenilor.
- AdecvareAlegerea ideală a canalelor și formatelor pentru a maximiza implicarea.
Cintia Gonçalves, profesionist cu peste 20 de ani de experiență în strategii pentru afaceri, mărci și comunicare, a fost responsabil de domeniul strategiilor la AlmapBBDO, unde a condus lucrări pentru mărci precum O Boticário, Havaianas, VW și Pepsico. În timpul mandatului său, agenția s-a remarcat în clasamentele Effie Awards, care recunosc cele mai creative și eficiente strategii la nivel global. În prezent, asociată a Suno și fondatoare a Wiz&Watcher Consultoria, Cintia subliniază: „Aceste piloni sunt fundamentali pentru a asigura că comunicarea brandurilor este eficientă și relevantă într-o piață atât de dinamică precum cea braziliană”.
Cercetarea subliniază de asemenea că calitatea execuției, atât în campaniile de performanță, cât și în cele de conștientizare, este indispensabil. Creativitatea și precizia mesajului sunt determinante pentru a genera un impact real și a construi amintirea brandului, complementa Cintia Gonçalves.
Descoperirile studiului au implicații practice pentru diverse segmente, ca tehnologie, frumusețe și automobile, unde inovația și statutul sunt valori centrale. În plus, oferă perspective valoroase pentru piețele mai tradiționale, demonstrând că integrarea strategiilor este o cale promițătoare pentru mărci din toate sectoarele.
Cu acest studiu, SoftBank își reafirmă angajamentul de a impulsiona piața braziliană, promovând adoptarea unor strategii mai integrate și eficiente, și deschizând calea pentru o viziune contemporană și inovatoare a comunicării de marcă
