AI, influenți și chiar străini: cine decide cu adevărat să cumpere acum?

Modelul tradițional al pâlniei de vânzări B2B, structurat în stadii liniare de atracție, calificare, negociere și închidere, nu mai descrie realitatea deciziilor de cumpărare corporative. A fost înlocuită cu o logică mai difuză și mai interconectată, în care diferiți actori participă simultan la construcția alegerii. Este avansul apelurilor Rețele de cumpărare: Rețele largi de părți interesate interne și externe care influențează direct deciziile, adesea cu participarea agenților AI, influențelor pieței și a mai multor surse de cercetare.

raportare recentă a bolborosealăR, intitulată Rețele de cumpărare: noua realitate a cumpărătorilor dvs., arată că călătoria B2B nu mai este condusă de un comitet limitat și a implicat acum un ecosistem mai complex. Consultanți, analiști, colegi din industrie, influenți, echipe tehnice, tineri profesioniști din generațiile Millennial și Gen Z și chiar agenți de inteligență artificială intră în proces ca creatori de opinie. ’Acest lucru necesită ca companiile să abandoneze ideea unui factor de decizie ideal și să înceapă să-și ajusteze mesajele pentru o întreagă rețea, cu conținut care reduce incertitudinea, generează încredere și clarifică riscurile și beneficiile pentru toți cei implicați“, explică el. Fernanda Nascimento, B2B Specialist în marketing și vânzări și CEO al Stratlab.

Potrivit acesteia, fenomenul reproiectează regulile jocurilor comerciale. “Astăzi, cei care decid nu mai sunt o persoană, ci o rețea. Nu este suficient să împingeți cablurile printr-o pâlnie liniară. Companiile trebuie să orchestreze conversații, să construiască autoritate și să ofere claritate la diferite niveluri de cunoștințe și așteptări”, spune el. Pentru aceasta, subliniază el, agentul de vânzări încetează să mai acționeze ca un gardian și începe să-și asume rolurile de consultant și facilitator.

Fernanda întărește că adaptarea nu este opțională. “Cu cumpărătorii din ce în ce mai autonomi, informați și expuși expuși la mai multe voci de influență, insistând asupra tacticilor tradiționale, cum ar fi formele tencuite, SDR-urile s-au concentrat doar pe volum și declanșarea masivă a e-mailurilor, de exemplu, tinde să devină irelevante sau chiar dăunătoare”, spune el.

Pentru executiv, Rețele de cumpărare reprezintă o schimbare structurală în mediul de afaceri. Nu este o tendință unică în marketing sau tehnologie, ci o schimbare profundă în modul în care companiile își construiesc reputația, relaționează și concurează. În acest nou scenariu, ea recomandă directorilor și liderilor B2B:

• Recunoașteți că nu mai controlează procesul de cumpărare: fac parte dintr-o rețea cu voci și interese multiple, care necesită ajustări în guvernanța comercială și de marketing;
• produce conținut clar, accesibil și relevant chiar înainte de primul contact uman. Transparența și contextul au devenit active esențiale;
• investiți în autoritate și reputație prin prezența editorială, leadership gândit, relații cu influenți, mass-media și comunități de piață;
• Restructurați marketingul și vânzările pentru a oferi valoare continuă pe tot parcursul călătoriei, cu agilitate, empatie și concentrare pe rezolvarea durerilor reale;
• Ei consideră automatizarea și IA ca suporturi strategice, nu substituenți pentru inteligența umană.

“Pentru companiile braziliene, în special cele care lucrează cu tehnologie, consultanță, servicii și B2B, adoptarea acestei noi logici poate însemna un câștig real în competitivitate. Ignorarea acestei transformări poate duce la invizibilitate, o scădere a conversiei, frustrarea clienților și pierderea relevanței”, conchide Fernanda.