Imagine să comanzi o pizza în weekend, aștepta cu nerăbdare mâncarea și, când deschizi cutia, a se confrunta doar doar cu o treime din felii? Aceasta este o analogie pentru situația cu care se confruntă piața publicitară atunci când vorbim despre investiții în campanii cu creatori, conform cu unstudiu realizat de BrandLovers.
Conformă cercetării, făcut pe baza bazei de date a platformei, suma totală de 2 R$,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —,până la 1 R$,57 de miliarde ar putea fi aruncate pe fereastră. În realitatea de astăzi, în care marketingul de influență s-a consolidat ca una dintre principalele strategii de publicitate digitală în Brazilia, identificarea acestei pierderi ar trebui să servească drept un avertisment pentru mărci, întărește Rapha Avellar, CEO al BrandLovers.
De la baza extinsă a platformei, care are astăzi peste 220 de mii de creatori și efectuează în medie patru plăți pe minut, analiza a datelor din campanii cu nano, micro și macro producători de conținut pentru a face diagnosticul. Cu asta, în afară de a identifica suma pierdută de către anunțători și profesioniștii în marketing, a fost posibil să se identifice rădăcina problemei. Lipsesc o abordare orientată de date, tehnologie și scară.”
Avellar subliniază că multe mărci încă iau decizii bazate pe percepții subiective sau pe simpla popularitate a creatorilor, fără o analiză aprofundată a impactului și performanței. El indică necesitatea urgentă a unui model mai structurat, fundamentat pe date și tehnologie. „Media de influență este atât de centrală pentru generarea de cerere în 2025 încât trebuie tratată ca media adevărată“ – un joc de științe exacte, și nu de presupuneri.El subliniază că această schimbare de mentalitate ar putea maximiza rentabilitatea investiției, asigurându-se că o procent semnificativ din bugete a fost aplicat într-un mod mai strategic și eficient
Cele trei mari cauze ale risipei
Cercetarea a mers dincolo de identificarea problemei în buget și a căutat să înțeleagă cauzele din spatele acesteia. Sunt trei factorii principali de ineficiență în colaborarea cu creatorii, care contribuie direct la scenariul de risipă
- Alegerea inadecvată a profilului creatorilor
Alegerea între nano, creatori micro sau macro, bazată pe dimensiunea profilului (în numărul de urmăritori), are impact direct asupra eficienței campaniilor în raport cu potențialul de acoperire și cost-beneficiu. Sondajul arată că, pentru o aceeași campanie, cu un buget de 1 milion de R$, micro creatorii au un cost mediu pe vizualizare (CPView) de 0 R$,11 și au generat, în medie, 9,1 milion de vizualizări. Creatorii macro au CPView de 0 R$,31 și ajung la aproximativ 3,2 milioane de vizualizări
Aceasta înseamnă că campaniile care utilizează micro creatori obțin o acoperire cu 65% mai eficientă pentru fiecare leu investit, maximizând impactul campaniei fără a crește bugetul
- Lipsa de Prețificare Individuală și Multifactorială
Absența unei metode multifactoriale pentru stabilirea prețurilor creatorilor este una dintre principalele cauze ale ineficienței investițiilor în marketingul de influență. Deși numărul de urmăritori este o metrică relevantă, ea trebuie analizată împreună cu altele pentru a asigura o evaluare corectă și eficientă. În prezent, o mare parte a pieței încă define valori bazându-se doar pe această metrică izolată, neglijând indicatori esențiali precum impactul, raza efectivă, segmentarea audienței și optimizarea costului pe vizualizare
Acest model de stabilire a prețurilor generează trei mari probleme
- Plata pentru unitatea de creator, și nu prin impact și amploare
Multe mărci stabilesc prețuri pentru creatori pe baza intervalelor de urmăritori și a angajamentului mediu. Cu toate acestea, această abordare simplificată face adesea ca un creator cu 40 de mii de urmăritori să primească aceeași sumă ca unul cu 35 de mii. Același lucru se întâmplă cu creatorii de 60 de mii de urmăritori, unde unul poate avea 6% angajament și altul doar 4%, dar amândouă primesc aceeași plată. Această practică distruge optimizarea media și reduce eficiența investițiilor - Exces de intermediari între marcă și creator
Agențiile sunt parteneri strategici în comunicarea brandurilor, dar există lanțuri de plată prost concepute care ajung să aibă 4 sau chiar 5 intermediari și pot crește drastic costurile. În unele structuri,același creator poate costa de până la 6 ori mai mult, din cauza ineficienței fiscale și a marjelor adăugate de intermediari inutili. Acest model de transfer de costuri reduce suma alocată pentru ceea ce contează cu adevărat: achiziționarea media,a livra impact și a genera conversații autentice despre marcă - A plăti suma greșită din lipsă de opțiune
Găsirea creatorului potrivit poate deveni un obstacol, e, sub presiunea de a decide rapid, multe mărci ajung să aleagă creatori subpar. Fără acces la un volum mare de opțiuni calificate, campaniile pot ajunge să plătească aceeași sumă creatorilor care oferă rezultate mai slabe, prejudicând rentabilitatea investiției
O analiză comparativă a demonstrat impactul trecerii la un model de prețuri cu un algoritm mai eficient
- Înainte: O campanie tradițională bazată doar pe numărul de urmăritori a dus la un cost pe vizualizare de 0 R$,16, generând 3,1 milion de vizualizări
- Apoi: Aplicând un model de stabilire a prețurilor inteligente, care consideră multiple factori (impact real, segmentare și optimizare media, costul pe vizualizare a scăzut la R$ 0,064, permițând atingerea 7,75 de milioane de vizualizări cu același buget
- Rezultatul: O creștere de +150% în atingerea campaniei, optimizând investiția cu peste 60%
Datele arată clar că erorile de preț nu doar că cresc costurile în mod inutil, dar și limitează potențialul mass-media de influență ca un canal strategic de conștientizare și considerație. Ajustarea modului în care mărcile cumpără acest mediu poate aduce câștiguri exponențiale, asigurându-se că fiecare leu investit generează un impact real și maximizat
- Segmentare greșită
O altă eroare critică identificată este alegerea creatorilor ale căror audiențe nu sunt aliniate cu obiectivele acțiunii. Cercetarea a relevat că campaniile cu un fit scăzut între creator și marcă rezultă într-un CPView de 0 R$,30, în timp ce cele cu un fit ridicat ating un CPView de doar 0 R$,09. Adică, campanii prost direcționate sunt 3,de 33 de ori mai puțin eficiente
În plus, creșterea costurilor poate deveni și mai critică atunci când audiența creatorului nu este aliniată cu publicul țintă al campaniei. Această problemă apare deoarece multe mărci încă aleg creatori cu o mentalitate de asociere a imaginii, și nu cu o abordare strategică de planificare a mediilor.Creatorul care pare a fi „fața mărcii tale” poate, în practică, a avea un public care nu reflectă profilul consumatorului tău ideal, reducând drastic eficiența campaniei
Lipsa de aliniere, prin urmare, poate însemna o risipă de până la 72% din bugetul unor campanii.Aceasta în cazul în care segmentarea nu este realizată pe baza unor date concrete despre profilul audienței, angajament real și afinitate cu marca
Cum să eviți pierderea bugetului
Mărci trebuie să adopte o mentalitate mai analitică în marketingul de influență, la fel ca deja fac în alte domenii de media, afirmă Avellar. Ceea ce vedem astăzi este că multe decizii sunt luate pe baza unor factori subiectivi, fără o o evaluare mai profundă a potențialului de impact al fiecărui creator.”
Pentru a evita o analiza bazată pe un singur criteriu și prejudiciul cauzat de această practică,studiul indică adoptarea unui plan bazat pe date și criterii bine structurate. Aceasta include
- Decizii orientate de date dincolo de urmăritori și angajament – Utilizarea tehnologiei pentru analize predictive care să identifice cei mai eficienți creatori pentru a optimiza KPI-urile esențiale, ca ca impacte, acoperire și frecvență
- A gândi ca media – Definirea publicului țintă al campaniei înainte de a selecta creatorii, prioritizând livrarea de rezultate în locul alegerilor bazate doar pe asocierea de imagine
- Prețuri strategice și eficiente – Evitarea distorsiunilor de cost care cresc investiția fără proporționalitate în returnare, garantând că plățile sunt optimizate pentru a maximiza scala și impactul campaniilor
„Cheia pentru viitorul marketingului de influență stă în precizie“, concluzie Avellar. „Mărci care știu să folosească tehnologia și datele în centrul strategiilor lor, vor reuși să evite risipa. Mai mult decât atât, ele vor fi capabili să maximizeze impactul real al activărilor lor cu creatorii. La final, succesul marketingului de influență nu depinde doar de a investi mai mulți bani, ci mai degrabă de a investi cu mai multă inteligență
