Rețeaua media retail: comerțul cu amănuntul ca protagonist al publicității digitale în Brazilia

Piața braziliană de Retail Media 42.3% se confruntă cu un boom de creștere. piața a atins numărul de R$ 3,8 miliarde anul trecut, un salt de 42,3% față de 2023 2023 20,3%.

Iar această mișcare s-a întâmplat tocmai pentru că retailerii și industria îmbrățișează cu viteză această tendință atât de mult încât se așteaptă ca acest canal media să încheie anul 2025 cu o creștere semnificativă față de 2024 Acest lucru demonstrează că retailul național este hotărât să devină protagonist în publicitatea digitală, navigând pe cel de-al “treilea val de media online (cum au fost numite rețelele media de retail Cu alte cuvinte, există un consens tot mai mare că retailerii vor deveni puteri de publicitate, cu rol central în legătura dintre branduri și consumatori.

Cel puțin 64% dintre marile mărci braziliene lucrează deja cu media de vânzare cu amănuntul, conform sondajului Retail Media Insights, 2024. Pe partea comercianților cu amănuntul, 5% pretind că își operează deja propria rețea media (de la supermarketuri la farmacii și piețe, mai multe segmente sunt creând structuri pentru a-și monetiza audiența.

Puterea de segmentare a Retailului

În spatele ascensiunii rețelelor media de retail se află un atu valoros al retailerului: datele primare (date primare) ale consumatorilor săi. Spre deosebire de alte vehicule, retailul deține informații bogate despre comportamentul de cumpărare 2 istoricul tranzacțiilor, articolele vizualizate, frecvența vizitelor, preferințele și chiar datele programului de loialitate. Aceste informații permit segmentarea extrem de precisă a audienței. comercianții cu amănuntul pot valorifica perspectivele de cumpărare ale clienților lor pentru a oferi soluții de publicitate hiper-țintite, ajungând la consumatorul potrivit cu mesajul potrivit și la momentul cel mai oportun.

Această capacitate de segmentare pe baza datelor proprii capătă importanță strategică într-un context de restricție mai mare la utilizarea cookie-urilor de la terți și cererea de confidențialitate. Comercianții cu amănuntul, acționând ca “proprietari ai publicului”, ceva greu de găsit în alte media la aceeași scară.

De exemplu, o rețea de farmacii poate viza anunțurile cu vitamine numai către clienții care au achiziționat recent produse de sănătate sau un supermarket online poate promova alimente ecologice pentru consumatorii care caută articole de fitness. utilizarea inteligentă a istoricului achizițiilor, căutărilor și profilului demografic face ca anunțurile să fie mult mai relevante pentru consumator, crescând vânzările și loialitatea față de brand. Studiile evidențiază faptul că media de vânzare cu amănuntul oferă tocmai această posibilitate de personalizare în masă, combinând acoperirea cu conținut adaptat pentru fiecare client.

În plus, calitatea datelor de vânzare cu amănuntul permite valori de performanță mai robuste. ca retelele media de vânzare cu amănuntul operează în cadrul sistemelor proprii ale retailerului, este posibil să se atribuie direct rezultatul unei campanii la vânzările efectuate, închiderea ciclului de măsurare completă. această atribuire “closed loop” ” în care este posibil să se conecteze impresia anunțului la tranzacția în casierie 'este o mare diferențială. bogăția de date de cumpărare și capacitatea de a atribui rentabilitatea investiției direct face media de vânzare cu amănuntul o strategie foarte apreciată de branduri.

Pentru agenții de publicitate, acest lucru înseamnă că investiția în canalul de retail nu este un salt în întuneric: dimpotrivă, rezultatele vânzărilor pot fi dovedite rapid și precis, facilitând justificarea investițiilor și optimizarea campaniilor aproape în timp real.

Integrarea între digital și offline: impact direct asupra POS

Un aspect important al rețelelor media de retail este integrarea dintre lumea online și cea offline. Unii dintre cei mai mari retaileri care operează în Brazilia au o bază uriașă de clienți atât online, cât și offline. Acest lucru permite acestor companii să facă o combinație unică de canale pentru a implica consumatorul în mai multe puncte de contact în timpul călătoriei lor de cumpărare.

Un alt exemplu: un client poate fi afectat de un banner de produs în aplicația mobilă a supermarketului și, atunci când vizitează magazinul fizic, poate întâlni o ofertă personalizată pe un ecran digital în gondolă sau lângă cutie. Această sinergie onoffline duce mesajul publicitar până la “ultimul mile” al procesului de decizie, literalmente atunci când consumatorul are produsul în mână. Nu e de mirare, experții văd media de vânzare cu amănuntul ca o modalitate de a influența alegerea consumatorului în momentul critic al achiziției.

În interiorul magazinelor, media digitală din magazine a câștigat teren ca o extensie a lanțurilor de retail. Ecranele inteligente, totemurile interactive, panourile electronice de raft (ESL) și chiar monitoarele din coșul de cumpărături devin inventar publicitar. Comercianții cu amănuntul pot poziționa strategic aceste ecrane în apropierea caselor sau a culoarului cu circulație ridicată pentru a stimula achizițiile de ultimă oră.

Este logic ca, din punct de vedere operational, integrarea dintre online si offline sa necesite un efort tehnologic de masurare: unificarea celor doua mijloace.aceasta a fost totusi o provocare pentru retaileri, a caror solutie a fost personalizarea prin campanii de fidelizare din ce in ce mai imbunatatite.chiar daca mai exista probleme tehnologice, directia este clara: viitorul media de retail este de a oferi o experienta omnichannel coeziva, unde conteaza putin daca interactiunea s-a petrecut in lumea virtuala sau in lumea fizica 5 ambele medii se completeaza reciproc pentru a angaja consumatorul si a genera rezultate pentru branduri.

Schimbarea paradigmei: de la canalul de vânzări la canalul media

Apariția Retail Media Networks reprezintă o schimbare de paradigmă în modul în care retailul este privit în mixul de marketing. din punct de vedere istoric, retailerii au fost văzuți doar ca canale de distribuție și puncte de vânzare, în timp ce brand building-ul și publicitatea au fost responsabile de vehiculele media tradiționale, mai recent de platformele digitale. Odată cu trecerea la media de retail, această separare se destramă: retailul este acum și un vehicul pentru comunicarea în masă, începând să concureze pentru bugetele de publicitate care ar merge anterior către alte media.

În practică, marile lanțuri de retail au devenit adevărate editori, monetizarea site-urilor web, a aplicațiilor și a magazinelor dvs. la fel cum un portal de știri trăiește din reclame sau un post TV vinde spațiu comercial.

Pentru brandurile de publicitate, aceasta reprezintă o reconfigurare a strategiilor. o parte din investiția care a fost anterior destinată acțiunilor de marketing comercial la punctul fizic de vânzare migrează către acțiuni media în proprietățile digitale ale retailerului. o altă parte, care ar merge la mass-media generice, poate fi acum alocată mai concentrat prin intermediul mass-media de vânzare cu amănuntul, ajungând exact cumpărătorul în “momentul adevărului achiziției.

Această convergență face ca marketingul și comerțul să se reunească, solicitând managerilor să gândească într-un mod integrat: vânzarea și comunicarea au devenit fațete ale aceleiași călătorii a consumatorilor. Ca urmare, marii agenți de publicitate globali reorganizează deja echipele și bugetul pentru a contempla acest nou pilon. Unii numesc această mișcare “mediafication” retail (adică retailul nu mai este doar distribuție și, de asemenea, devine media.

Dacă înainte supermarketurile, farmaciile și magazinele universale erau doar scena pentru alte strategii media, acum au propria lor lumină. acest model redefinește nu numai fluxurile de investiții, ci necesită și noi abordări din partea tuturor actorilor de pe piață. mărcile trebuie să fie mai orientate spre date și spre performanță, agențiile trebuie să încorporeze noi cunoștințe și abilități, iar comercianții cu amănuntul își asumă responsabilitățile companiei media, asigurând experiența consumatorilor și în ceea ce privește conținutul și relevanța anunțurilor.

Ecosistemul publicitar se extinde si devine mai complex (dar in centrul acestei transformari, exista o logica clara: cei care sunt mai aproape de consumator in calatoria de cumparare capata voce si valoare in jocul media Retailul, cu propriile platforme, s-a dovedit a fi la locul si la momentul potrivit pentru a valorifica aceasta dinamica. ramane ca si alte parti ale pietei sa se adapteze acestei noi paradigme, integrand media de retail in strategiile lor pentru a nu ramane in urma in aceasta evolutie care, se pare, a ajuns sa ramana.