Piața braziliană de retail media – rețele de publicitate susținute de activele retailerilor – se confruntă cu o creștere rapidă. Piața a ajuns la 3,8 miliarde de real anul trecut, o creștere de 42,3% față de 2023 – avansând într-un ritm dublu față de media globală de 20,3%. Deși reprezintă aproximativ 0,6% din piața mondială, Brazilia are în prezent cea mai mare rată de creștere din lume în această categorie.
Și această mișcare s-a întâmplat tocmai pentru că retailerii și industria îmbrățișează rapid această tendință – într-atât încât se așteaptă ca acest canal media să încheie anul 2025 cu o creștere semnificativă față de 2024. Acest lucru demonstrează că sectorul național de retail este hotărât să devină un protagonist în publicitatea digitală, călărind „al treilea val” al media online – așa cum au fost numite rețelele media de retail. Cu alte cuvinte, există un consens tot mai mare că retailerii vor deveni centre de putere în publicitate, jucând un rol central în conectarea brandurilor și a consumatorilor.
Cel puțin 64% dintre marile branduri braziliene lucrează deja cu retail media, conform sondajului Retail Media Insights din 2024. În ceea ce privește retailerii, 55% spun că își operează deja propria rețea media - de la supermarketuri la farmacii și piețe, diverse segmente creează structuri pentru a-și monetiza publicul.
Puterea segmentării comerțului cu amănuntul.
În spatele creșterii rețelelor media de retail se află un atu valoros pentru comercianții cu amănuntul: date directe despre consumatorii lor. Spre deosebire de alte canale media, comercianții cu amănuntul dețin informații bogate despre comportamentul de cumpărare - istoricul tranzacțiilor, articolele vizualizate, frecvența vizitelor, preferințele și chiar date despre programele de fidelizare. Aceste informații permit o segmentare extrem de precisă a publicului. Comercianții cu amănuntul pot valorifica informațiile despre achiziții ale clienților lor pentru a oferi soluții de publicitate hiper-țintite, ajungând la consumatorul potrivit cu mesajul potrivit în momentul cel mai oportun.
Această capacitate de segmentare pe baza datelor de la terți câștigă importanță strategică în contextul unor restricții mai mari privind utilizarea cookie-urilor terțe și al unei cerințe de confidențialitate. Comercianții cu amănuntul, acționând ca „proprietari de public”, sunt capabili să ofere brandurilor un public calificat și intenționat, lucru dificil de găsit în alte medii de aceeași amploare.
De exemplu, un lanț de farmacii poate direcționa reclamele cu vitamine doar către clienții care au achiziționat recent produse pentru sănătate, sau un supermarket online poate promova alimente organice către consumatorii care caută articole de fitness. Utilizarea inteligentă a istoricului achizițiilor, a căutărilor și a profilurilor demografice face ca reclamele să fie mult mai relevante pentru consumator, crescând vânzările și loialitatea față de marcă. Studiile subliniază faptul că mass-media de retail oferă tocmai această posibilitate de personalizare în masă, combinând acoperirea cu conținut adaptat fiecărui client.
În plus, calitatea datelor din retail permite obținerea unor indicatori de performanță mai robusti. Deoarece rețelele media din retail operează în cadrul propriilor sisteme ale retailerului, este posibil să se atribuie direct rezultatele campaniilor vânzărilor, închizând întregul ciclu de măsurare. Această atribuire de tip „buclă închisă” – în care afișările anunțurilor sunt legate de tranzacțiile de finalizare a comenzii – este un factor major de diferențiere. Bogăția datelor de achiziție și capacitatea de a atribui direct rentabilitatea investiției fac din media din retail o strategie extrem de apreciată pentru branduri.
Pentru agenții de publicitate, aceasta înseamnă că investiția în canalul de retail nu este un salt în întuneric: dimpotrivă, rezultatele vânzărilor pot fi dovedite rapid și precis, facilitând justificarea investiției și optimizarea campaniilor aproape în timp real.
Integrarea între digital și offline: impact direct asupra punctului de vânzare.
Un aspect important al rețelelor media de retail este integrarea dintre lumea online și cea offline. Unii dintre cei mai mari retaileri care operează în Brazilia au o bază uriașă de clienți, atât online, cât și offline. Acest lucru permite acestor companii să creeze o combinație unică de canale pentru a interacționa cu consumatorii în mai multe puncte de contact pe parcursul călătoriei lor de cumpărare.
Un alt exemplu: un client ar putea fi influențat de un banner de produs pe aplicația mobilă a supermarketului și, la vizitarea magazinului fizic, să dea peste o ofertă personalizată pe un ecran digital de pe raft sau lângă casa de marcat. Această sinergie on-offline duce mesajul publicitar până la „ultimul kilometru” al procesului decizional, literalmente atunci când consumatorul are produsul în mână. Nu este surprinzător faptul că experții văd media de retail ca o modalitate de a influența alegerile consumatorilor în momentul critic al achiziției - un potențial limitat anterior la materialele tradiționale din punctul de vânzare.
În magazine, media digitală câștigă teren ca o extensie a rețelelor de retail. Ecranele inteligente, chioșcurile interactive, afișajele electronice de pe raft (ESL) și chiar monitoarele din coșurile de cumpărături devin inventar publicitar. Comercianții cu amănuntul pot poziționa strategic aceste ecrane în apropierea caselor de marcat sau a culoarelor cu trafic intens pentru a încuraja achizițiile de ultim moment.
Logic, din punct de vedere operațional, integrarea dintre online și offline necesită un efort tehnologic de măsurare: unificarea celor două medii. Aceasta a rămas o provocare pentru comercianții cu amănuntul, a căror soluție a fost personalizarea prin campanii de fidelizare din ce în ce mai sofisticate. Chiar dacă problemele tehnologice rămân, direcția este clară: viitorul media de retail constă în oferirea unei experiențe omnicanal coezive, în care nu contează prea mult dacă interacțiunea a avut loc în lumea virtuală sau fizică - ambele medii se completează reciproc pentru a implica consumatorul și a genera rezultate pentru branduri.
Schimbare de paradigmă: de la canalul de vânzări la canalul media
Apariția rețelelor media de retail reprezintă o schimbare de paradigmă în modul în care este perceput rolul comerțului cu amănuntul în mixul de marketing. Din punct de vedere istoric, comercianții cu amănuntul erau văzuți doar ca canale de distribuție și puncte de vânzare, în timp ce construirea mărcii și publicitatea erau responsabilitatea canalelor media tradiționale sau, mai recent, a platformelor digitale. Odată cu trecerea la media de retail, această separare este ruptă: comerțul cu amănuntul este acum și un vehicul de comunicare în masă, concurând pentru bugetele publicitare care anterior mergeau către alte medii.
În practică, marile lanțuri de retail au devenit adevărați editori , monetizându-și site-urile web, aplicațiile și magazinele, la fel cum un portal de știri trăiește din publicitate sau un post de televiziune vinde spațiu comercial.
Pentru mărcile de publicitate, aceasta reprezintă o reconfigurare a strategiilor. O parte din investiția care anterior era alocată acțiunilor de trade marketing la punctul fizic de vânzare se mută acum către acțiuni media pe proprietățile digitale ale retailerului. O altă parte, care ar fi mers către mass-media generică, poate fi acum alocată într-un mod mai concentrat prin intermediul mass-media de retail, ajungând la cumpărător exact în „momentul adevărului” al achiziției.
Această convergență aduce împreună marketingul și comerțul, obligând managerii să gândească într-un mod integrat: vânzarea și comunicarea au devenit fațete ale aceleiași călătorii a consumatorului. Drept urmare, marii agenți de publicitate la nivel global își reorganizează deja echipele și bugetele pentru a se adapta acestui nou pilon. Unii numesc această mișcare „mediaficarea” comerțului cu amănuntul – adică, comerțul cu amănuntul încetează să mai fie doar distribuție și devine și media.
Anterior, supermarketurile, farmaciile și magazinele universale erau doar platforme pentru alte strategii media, dar acum au propriul lor punct de reper. Acest model redefinește nu doar fluxurile de investiții, ci necesită și noi abordări din partea tuturor actorilor de pe piață. Brandurile trebuie să fie mai bazate pe date și orientate spre performanță, agențiile trebuie să încorporeze noi cunoștințe și competențe, iar comercianții cu amănuntul își asumă responsabilitățile companiilor media, asigurând experiența consumatorului în ceea ce privește conținutul și relevanța reclamelor.
Ecosistemul publicitar se extinde și devine mai complex – însă, în centrul acestei transformări există o logică clară: cine este cel mai aproape de consumator în procesul de cumpărare câștigă voce și valoare în jocul media. Comerțul cu amănuntul, cu propriile platforme, s-a dovedit a fi la locul potrivit la momentul potrivit pentru a valorifica această dinamică. Rămâne ca ceilalți jucători de pe piață să se adapteze la această nouă paradigmă, integrând media de retail în strategiile lor, astfel încât să nu rămână în urmă în această evoluție care, după toate indiciile, este aici pentru a rămâne.
