Бразилияның бөлшек сауда медиа нарығы – бөлшек саудагерлердің активтерімен қамтамасыз етілген жарнамалық желілер – өсу бумын бастан кешуде. Өткен жылы нарық 3,8 миллиард R долларына жетті, бұл 2023 жылмен салыстырғанда 42,3% -ға секірді - бұл әлемдік орташа 20,3% -дан екі есе жоғары қарқынмен ілгерілеу. Бұл әлемдік нарықтың шамамен 0,6% құраса да, қазіргі уақытта Бразилия осы санаттағы әлемдегі ең жоғары өсу қарқынына ие.
Бұл қозғалыс дәл осы тенденцияны бөлшек саудагерлер мен саланың тез қабылдап жатқандығынан орын алды – бұл медиа арна 2025 жылды 2024 жылмен салыстырғанда айтарлықтай өсумен аяқтайды деп күтілуде. Бұл ұлттық бөлшек сауда секторының онлайн медиа желілерінің «үшінші толқыны» деп аталатын цифрлық жарнаманың басты кейіпкері болуға бел байлағанын көрсетеді. Басқаша айтқанда, бөлшек саудагерлер брендтер мен тұтынушыларды байланыстыруда орталық рөл атқаратын жарнамалық күшке айналады деген консенсус бар.
2024 Retail Media Insights сауалнамасына сәйкес, ірі бразилиялық брендтердің кем дегенде 64% бөлшек сауда құралдарымен жұмыс істейді. Сатушылар тарапынан 55% өздерінің жеке медиа желісін басқаратынын айтады - супермаркеттерден дәріханалар мен базарларға дейін, әртүрлі сегменттер өз аудиториясын монетизациялау үшін құрылымдар құруда.
Бөлшек сегменттеудің күші.
Бөлшек медиа желілерінің өсуінің артында бөлшек саудагерлер үшін құнды актив жатыр: олардың тұтынушылары туралы бірінші тарап деректері. Басқа бұқаралық ақпарат құралдарынан айырмашылығы, бөлшек саудагерлер сатып алу тәртібі туралы бай ақпаратқа ие - транзакциялар тарихы, қаралған элементтер, келу жиілігі, таңдаулар және тіпті адалдық бағдарламасының деректері. Бұл ақпарат аудиторияны өте дәл сегменттеуге мүмкіндік береді. Сатушылар гипер-мақсатты жарнамалық шешімдерді ұсына отырып, тұтынушылардың сатып алу туралы түсініктерін пайдалана алады, ең қолайлы сәтте дұрыс хабарды дұрыс тұтынушыға жеткізе алады.
Бірінші тарап деректеріне негізделген бұл сегменттеу мүмкіндігі үшінші тарап cookie файлдарын пайдалануға көбірек шектеулер мен құпиялылық сұранысы аясында стратегиялық маңыздылыққа ие болады. «Аудитория иелері» ретінде әрекет ететін бөлшек саудагерлер брендтерге білікті және әдейі аудиторияны жеткізе алады, бұл басқа медиада бірдей ауқымда табу қиын нәрсе.
Мысалы, дәріхана желісі витаминдік жарнамаларды тек денсаулыққа арналған өнімдерді жақында сатып алған тұтынушыларға бағыттай алады немесе онлайн супермаркет фитнес заттарын іздейтін тұтынушыларға органикалық тағамдарды жарнамалай алады. Сатып алу тарихын, іздеулерді және демографиялық профильдерді интеллектуалды пайдалану жарнамаларды тұтынушыға анағұрлым сәйкес етеді, сатылымдар мен бренд адалдығын арттырады. Зерттеулер бөлшек БАҚ әрбір тұтынушыға бейімделген мазмұнмен қамтуды үйлестіре отырып, жаппай жекелендірудің дәл осы мүмкіндігін ұсынатынын көрсетеді.
Сонымен қатар, бөлшек деректердің сапасы сенімдірек өнімділік көрсеткіштеріне мүмкіндік береді. Бөлшек медиа желілері сатушының өз жүйелерінде жұмыс істейтіндіктен, науқан нәтижелерін бүкіл өлшеу циклін жабу арқылы сатылымдарға тікелей жатқызуға болады. Бұл «жабық цикл» атрибуты – жарнама әсерлері төлем транзакцияларымен байланысты – негізгі дифференциатор болып табылады. Сатып алу деректерінің байлығы және инвестицияның кірістілігін тікелей жатқызу мүмкіндігі бөлшек медианы брендтер үшін жоғары бағаланған стратегияға айналдырады.
Жарнама берушілер үшін бұл бөлшек сауда арнасына инвестиция салу қараңғыда секіріс емес екенін білдіреді: керісінше, сату нәтижелерін тез және дәл дәлелдеуге болады, бұл инвестицияны ақтауды және нақты уақыт режимінде науқандарды оңтайландыруды жеңілдетеді.
Сандық және офлайн арасындағы интеграция: сату нүктесіне тікелей әсер ету.
Бөлшек медиа желілерінің маңызды аспектілерінің бірі онлайн және офлайн әлемдер арасындағы интеграция болып табылады. Бразилияда жұмыс істейтін ең ірі бөлшек саудагерлердің кейбірі онлайн және офлайн режимінде үлкен тұтынушылық базаға ие. Бұл осы компанияларға тұтынушыларды сатып алу сапарында бірнеше байланыс нүктелерінде тарту үшін арналардың бірегей комбинациясын жасауға мүмкіндік береді.
Тағы бір мысал: тұтынушыға супермаркеттің мобильді қолданбасындағы өнім баннері әсер етуі мүмкін және физикалық дүкенге барған кезде сөредегі немесе кассаның жанында орналасқан сандық экранда жекелендірілген ұсынысты кездестіруі мүмкін. Бұл желіден тыс синергия жарнамалық хабарламаны шешім қабылдау процесінің «соңғы милясына» жеткізеді, яғни тұтынушының қолында өнім болған кезде. Таңқаларлық емес, сарапшылар бөлшек БАҚ-ты сатып алудың маңызды сәтінде тұтынушы таңдауына әсер ету тәсілі ретінде қарастырады - бұрын дәстүрлі сату орындарындағы материалдармен шектелген әлеует.
Дүкендердің ішінде дүкен ішіндегі цифрлық медиа бөлшек сауда желілерін кеңейту ретінде кеңейіп келеді. Смарт экрандар, интерактивті дүңгіршектер, электронды сөре дисплейлері (ESL), тіпті сауда арбаларындағы мониторлар да жарнамалық инвентарьға айналуда. Бөлшек саудагерлер соңғы минутта сатып алуды ынталандыру үшін бұл экрандарды кассалардың немесе трафик көп дәліздердің жанында стратегиялық түрде орналастыра алады.
Логикалық тұрғыдан, операциялық тұрғыдан алғанда, онлайн және офлайн арасындағы интеграция өлшеудегі технологиялық күш-жігерді талап етеді: екі ортаны біріктіру. Бұл шешім барған сайын жетілдірілген адалдық науқандары арқылы жекелендіру болып табылатын бөлшек саудагерлер үшін қиын болып қала берді. Технологиялық мәселелер сақталса да, бағыт анық: бөлшек сауда медиасының болашағы біртұтас көп арналы тәжірибені ұсынуда жатыр, мұнда өзара әрекеттесу виртуалды немесе физикалық әлемде болғаны маңызды емес – екі орта да тұтынушыны тарту және брендтер үшін нәтижелер жасау үшін бір-бірін толықтырады.
Парадигманың ауысуы: сату арнасынан медиа арнаға
Бөлшек сауда медиа желілерінің пайда болуы маркетинг кешеніндегі бөлшек сауда рөлінің қалай қаралатынындағы парадигманың өзгеруін білдіреді. Тарихи тұрғыдан бөлшек саудагерлер тек тарату арналары мен сату нүктелері ретінде қарастырылды, ал бренд құру және жарнамалау дәстүрлі БАҚ-тың немесе жақында цифрлық платформалардың жауапкершілігі болды. Бөлшек БАҚ-қа көшумен бұл бөлу бұзылды: бөлшек сауда қазір де бұқаралық коммуникация құралы болып табылады, бұрын басқа БАҚ-қа кеткен жарнамалық бюджеттер үшін бәсекелеседі.
баспагерлерге айналды , дәл сол сияқты жаңалықтар порталы жарнама арқылы өмір сүреді немесе теледидар станциясы коммерциялық кеңістік сатады.
Жарнамалық брендтер үшін бұл стратегияларды қайта конфигурациялауды білдіреді. Физикалық сату нүктесіндегі сауда маркетингтік әрекеттеріне бұрын бөлінген инвестицияның бір бөлігі қазір сатушының цифрлық қасиеттеріне қатысты медиа әрекеттеріне ауысуда. Жалпы бұқаралық ақпарат құралдарына кететін тағы бір бөлік енді бөлшек ақпарат құралдары арқылы сатып алушыға дәл сатып алудың «шындық сәтінде» жетуі мүмкін.
Бұл конвергенция маркетинг пен сауданы біріктіреді, менеджерлерден кешенді түрде ойлауды талап етеді: сату және коммуникация бір тұтынушы саяхатының қырларына айналды. Нәтижесінде, ірі жаһандық жарнама берушілер осы жаңа тірекке сәйкес келу үшін командалар мен бюджеттерді қайта құруда. Кейбіреулер бұл қозғалысты бөлшек сауданың «медификациясы» деп атайды, яғни бөлшек сауда жай дистрибуция болуды тоқтатып, сонымен бірге БАҚ-қа айналуда.
Бұрын супермаркеттер, дәріханалар және әмбебап дүкендер басқа медиа-стратегиялар үшін алаң ғана болса, қазір олардың өзіндік назар аударатын жері бар. Бұл модель тек инвестициялық ағындарды ғана емес, сонымен қатар нарықтың барлық ойыншыларынан жаңа тәсілдерді талап етеді. Брендтер деректерге көбірек негізделген және өнімділікке бағдарланған болуы керек, агенттіктер жаңа білім мен дағдыларды енгізуі керек, ал бөлшек саудагерлер мазмұн мен жарнама сәйкестігі тұрғысынан тұтынушы тәжірибесін қамтамасыз ете отырып, медиа-компаниялардың жауапкершілігін өз мойнына алуы керек.
Жарнамалық экожүйе кеңейіп, күрделене түсуде – дегенмен, бұл түрлендірудің негізінде нақты логика бар: сатып алу жолында тұтынушыға кім жақын болса, медиа ойында дауыс пен құндылыққа ие болады. Жеке платформалары бар бөлшек сауда осы динамикадан пайда табу үшін қажетті уақытта дұрыс жерде екенін дәлелдеді. Нарықтағы басқа ойыншылардың осы жаңа парадигмаға бейімделуі, барлық көрсеткіштер бойынша осы жерде қалуға болатын осы эволюциядан артта қалмау үшін бөлшек БАҚ-ты өз стратегияларына біріктіру қалады.
