Retail Media în era comercială a agenților: de la automatizare la conexiune umană (NRF 2026)

NRF26 a lăsat un mesaj clar: Retail Media intră cu siguranță în faza de maturitate strategică. Nu este vorba doar de inventar, valori de conversie sau eficiență tactică. Centrul de discuții a migrat către acțiuni orientate spre date, dar însoțit de mai multe experiențe umane și de un nou echilibru între tehnologie și senzorialitate.

În această nouă eră, agenții AI încep să acționeze autonom în numele consumatorului, sugerând produse, comparând prețuri, validând stocul în timp real, aplicând reduceri și, în multe cazuri, încheind achiziția fără frecare umană directă. Retail Media face parte din asta. AI poate organiza datele, încrucișa comportamentele și genera audiențe, poate dezvolta prețuri dinamice, automatiza mixul de active, aloca formate și prezice rezultate.

Retailerii și mărcile vor trebui să convingă nu numai oamenii, ci și sistemele inteligente, generând conținut clar, structurat, fiabil și verificabil. Vorbind despre o perspectivă umană, trebuie să ne repoziționăm pentru a avea o interpretare și mai strategică și să lucrăm în parteneriat cu agenții AI, pe lângă faptul că suntem mai rapid în luarea deciziilor. 

Cu toate acestea, această eficiență tehnologică extremă generează spațiu pentru experiențe fizice, senzoriale și neașteptate. Cu cât viața noastră este mai automatizată, cu atât ne lipsește mai mult ceea ce este real, tactil și uman. Simțind aroma unui nou balsam de rufe, gustând un vin diferit, evaluând textura unui tricot, ascultând un sunet plăcut sau chiar văzând un produs obișnuit expus într-un mod complet inovator, face călătoria mai plăcută și mai dinamică. Magazinul fizic devine cel mai strategic element al media de retail și devine o scenă pentru descoperiri. Dacă AI are grijă de tranzacție, spațiul fizic are grijă de emoție. Noul retail încetează să vândă numai produse, pentru a vinde atenție, stimulente și influență. 

Într-o lume mediată de agenți, influența nu se întâmplă doar în clic, ci în construcția anterioară a repertoriului, preferinței și încrederii. Magazinul devine un mijloc puternic de comunicare, capabil să alimenteze atât memoria consumatorului, cât și pe cele ale sistemelor inteligente care fac citirea comportamentului și alegerilor reale.

Marea provocare strategică, așadar, nu este să alegeți între tehnologie sau atingerea umană, ci să le orchestrați pe ambele. De succes vor fi cei care folosesc precizia algoritmilor pentru a elimina frecarea operațională, în timp ce își rezervă spațiul fizic și creativitatea pentru a genera conexiuni pe care datele, singure, nu le pot replica. Pe măsură ce automatizarea se accelerează, experiența se diferențiază.

*Fátima Leal este director de agenții și parteneriate la Unlimitil, o societate în comun între Carrefour Group și Publicis Group creată pentru a accelera dezvoltarea mass-media de retail în Brazilia și America Latină