NRF 2026: echilibrarea automatizării brutale cu a avea o umanitate radicală

*De Elói Assis, director executiv al produselor de vânzare cu amănuntul la TOTVS

La sfârșitul fiecărei ediții NRF, am plecat cu capul clocotind de idei, dar și cu o vedere mai clară a călătoriei cu amănuntul. În 2026, după ce am urmat diferitele prelegeri, am trecut prin Pavilionul Expozițiilor și multe conversații secundare, am ajuns la o viziune pe care o numesc paradoxul retailului – cum ar fi automatizarea brutală și oferirea unei experiențe extrem de umanizate.

Spun paradox pentru că vedem un motor nou și puternic pentru retail, numit inteligență artificială, dar care trebuie să se îndrepte către busola consumatorului, care indică un retail extrem de uman și orientat spre un scop. Dar nu putem uita că terenul pe care va trebui să-l călătorim este provocator și incert.

1. AI: De la instrument magic la inima ecosistemului

Dacă în urmă cu câțiva ani inteligența artificială era tratată ca un concept aproape magic, NRF 2026 și-a arătat “comoditizarea”. AI a trecut de la a fi miracolul la a deveni motorul, un instrument practic și din ce în ce mai accesibil, care ne ajută să îndeplinim sarcini vechi în moduri complet noi și eficiente.

Marele salt, totuși, nu este doar în automatizarea proceselor, ci și în modul în care acest motor conduce o schimbare strategică fundamentală: transformarea retailului în centrul unui ecosistem larg și mult mai complet. Cazurile de giganți precum Fanatici, CVS și brazilianul nostru Magalu arată că jocul nu mai este doar despre vânzarea unui produs, ci despre rezolvarea problemelor multiple ale clienților pe baza încrederii deja stabilite. Comerțul cu amănuntul devine punctul de plecare pentru un univers de servicii financiare, media, bunăstare și conținut, creând noi surse de venituri cu marje mai mari și bariere competitive aproape insurmontabile.

În acest context, “comerțul agentic”, cu ideea că vei face cumpărăturile pentru noi, mi se pare încă un viitor îndepărtat. Ceea ce vedem despre beton este nevoia de a ne pregăti afacerea pentru GEO (Generate Engine Optimization), adică pentru a ne optimiza înregistrările și datele, astfel încât produsele să fie “găsite” și “comprabile” de aceste noi interfețe. Decizia finală este încă a consumatorului, dar el este, fără îndoială, mai împuternicit de copiloții săi AI.

Aici, întrebarea este despre cum să luați cea mai mare valoare posibilă de la acest nou motor pentru a căuta o eficiență brutală în toate aspectele – operaționale, comerciale și strategice.

2. Scop: Cucerirea cu autenticitate a consumatorului zalpha

Cu un motor atât de puternic, întrebarea inevitabilă este: unde mergem? A doua zi a NRF a răspuns clar: direcția este dată de scop și umanitate. Eficiența AI trebuie echilibrată cu autenticitatea conexiunii umane.

Această nevoie este dictată de noua forță dominantă a consumului: “Zalfa” (uniunea generației Z și alfa). Nativii digitali, ei tânjesc în mod curios după experiențe reale și tactile. Un sondaj prezentat la eveniment a fost categoric: 86% din Generația Z, consumatorii doresc să atingă produsele înainte de a cumpăra. Ei folosesc digitalul pentru a descoperi, dar prețuiesc magazinul fizic ca un centru de experiențe și comunitate.

În același timp, relația sa cu conținutul este absurd de rapidă. Într-o prelegere despre magazinul Tiktok, m-a marcat o perspectivă: ai doar Trei secunde pentru a capta atenția acestui consumator. Călătoria lui nu este una de căutare, ci de descoperire, condusă de divertisment (“retailtainment”) și încredere în creatorii de conținut.

Și cel mai important: acest consumator nu vrea să fie înșelat de AI. necesită transparență. Dacă interacțiunea este cu un bot, vrea să știe. Tehnologia este binevenită, dar lipsa de autenticitate este neglijată. Încrederea într-o persoană sau într-o comunitate online depășește cu mult orice publicitate tradițională.

În acest moment, opusul automatizării câștigă jocul: cu cât relația ta cu clienții tăi este mai umană și mai autentică, cu atât sunt mai mari șansele de loialitate.

3. terenul provocator și nevoia de combustibil

Odată ce motorul și busola sunt înțelese, trebuie să ne confruntăm cu terenul din față și este alcătuit din îndoieli și incertitudini. Scenariul macroeconomic global aduce imprevizibilitate, iar consumatorul însuși, acum copilotat de AI, face ca vechile hărți ale comportamentului să fie din ce în ce mai învechite.

Cu toate acestea, la fel de delicat ca și terenul exterior este pericolul care trăiește în propriul nostru “rezervor de combustibil”. Când am vizitat Pavilionul Startup, am văzut o avalanșă de soluții care promit să folosească AI pentru a curăța și organiza datele companiei. La prima vedere, arată grozav, dar în opinia mea este simptomul marelui paradox al retailului de astăzi.

De ani de zile am predicat că “dacă intri la gunoi, iese gunoiul” (gunoi înăuntru, gunoi afară) Și cu AI nu este diferit, nu există AI de calitate fără date de calitate. Acum, piața oferă propria sa IA ca remediu pentru calitatea slabă a datelor de care are nevoie pentru a se alimenta pentru a funcționa. Este ca și cum ai folosi un motor care nu reușește să perfecționeze combustibilul alterat care îl determină defectarea. Riscul de a amplifica greșelile și de a lua decizii mai proaste, dar cu o viteză înspăimântătoare, este mare.

Cea mai critică sarcină pentru retailerul de astăzi este să nu caute cel mai avansat algoritm. Se duce acasă și face un audit riguros al rezervorului de combustibil, asigurând guvernanța și calitatea datelor de la origine, face lucrurile de bază bine făcute.

Mesajul final al NRF 2026 este un îndemn la acțiune. Revoluția AI în comerțul cu amănuntul va începe nu cu achiziționarea de noi tehnologii, ci cu angajamentul neînduplecat că acest nou motor puternic va fi ghidat de o busolă alimentată cu scop și alimentată de cel mai pur și mai fiabil combustibil care există: date de calitate.