Piața Retail Media continuă să crească rapid în Brazilia, dar înțelegerea acesteia este încă înconjurată de multe concepții greșite. Recent, am realizat un sondaj intern cu RelevanC pentru a identifica și a demonta principalele mituri care înconjoară acest segment. Răspunsurile au fost revelatoare: fiecare profesionist a oferit informații valoroase care ajută la clarificarea potențialului real al acestei strategii care a revoluționat deja comerțul cu amănuntul. Vedeți miturile pe care le vom demonta:
Totul se reduce la rentabilitatea investiției în investiții (ROAS).
„ A crede că totul se reduce la ROAS este o perspectivă care limitează potențialul campaniilor, ignorând înțelegerea cumpărătorilor și indicatori esențiali precum achiziția de noi cumpărători și valoarea pe durata vieții, de exemplu. Retail Media merge dincolo de rezultatele rapide, fiind o strategie puternică pentru extinderea pieței, loialitate și creștere pe termen lung”, explică Rafael Schettini, director de date și AdOps la RelevanC.
Acest punct este esențial pentru oricine dorește cu adevărat să utilizeze Retail Media la întregul său potențial. Prin reducerea metricilor și analizelor exclusiv la rentabilitatea imediată a cheltuielilor publicitare (ROAS), sunt trecute cu vederea date mai strategice, cum ar fi achiziția de noi clienți și valoarea pe termen lung a vieții clienților. Atunci când este bine executată, Retail Media permite crearea unei baze solide de clienți noi și promovarea strategiilor de fidelizare, contribuind semnificativ la creșterea continuă a brandurilor și nu doar la rezultate imediate.
Digitalul nu este singurul punct de interes.
Retail Media nu se rezumă doar la digital. „În majoritatea comercianților cu amănuntul care practică magazine fizice, tranzacțiile au loc în magazine fizice, iar capacitatea de a conecta impresiile online cu conversiile online și offline este ceea ce îi diferențiază pe această piață Retail Media în plină expansiune”, spune Luciane Luza, analist senior AdOps la RelevanC.
Aceasta este o realitate importantă pe piața noastră: majoritatea tranzacțiilor cu amănuntul au loc încă în magazine fizice. Avantajul strategic al Retail Media constă tocmai în capacitatea sa de a uni aceste două lumi, digitală și fizică. Brandurile și comercianții cu amănuntul trebuie să înțeleagă că Retail Media nu se limitează la digital, ci îmbunătățește operațiunile fizice prin integrarea datelor și a informațiilor comportamentale obținute de pe platformele digitale, permițând o înțelegere mai profundă și mai completă a comportamentului de cumpărare al consumatorilor.
Investiția în Retail Media provine din bugetul de Trade Marketing.
„De fapt, Retail Media depășește sfera tradițională a comerțului. Multe activări au loc off-site (media programatică, activare pe rețelele sociale, CTV), ajungând la consumatori în afara mediului de retail. Bugetele pentru domeniile Branding, Performanță, Marketing și Media trebuie, de asemenea, luate în considerare, deoarece Retail Media oferă rezultate atât în ceea ce privește notorietatea, cât și conversia. Branduri mai inovatoare creează chiar și noi bugete specifice pentru Retail Media și măsoară incrementalitatea și creșterea brandului în acest nou domeniu de aplicare”, explică Amanda Passos, coordonator de date la RelevanC.
Timp de mulți ani, retail media a fost văzută exclusiv ca o evoluție a trade marketingului. Cu toate acestea, această abordare este acum depășită, având în vedere acoperirea și rezultatele oferite de retail media din prezent.
Retail Media necesită o viziune mai strategică și integrată, care să depășească trade marketingul, atrăgând fonduri din domeniile Branding, Performance Marketing, Comunicare și Media. Marii agenți de publicitate și-au dat deja seama că un buget specific pentru Retail Media reprezintă o investiție strategică în conștientizare, conversii și consolidarea brandului, demonstrând cât de multidimensională este această disciplină.
Media de retail se referă pur și simplu la trafic și vizibilitate.
„Media din retail nu numai că crește vizibilitatea, dar influențează și direct deciziile de cumpărare ale consumatorilor în momente cruciale. Prin plasarea strategică a reclamelor pe platformele de retail, brandurile pot avea un impact asupra consumatorilor atunci când este cel mai probabil să facă o achiziție, crescând semnificativ ratele de conversie. Această strategie permite brandurilor să se conecteze cu consumatorii în fiecare etapă a pâlniei de vânzări, de la conștientizare până la decizia finală de cumpărare”, a declarat Bruna Cioletti, Senior Account Manager la RelevanC.
Adevărul este că Retail Media este mai mult decât un simplu instrument de vizibilitate. Este o strategie capabilă să influențeze direct decizia consumatorului în cel mai critic moment: achiziția.
Plasarea strategică a reclamelor pentru a ajunge la consumatori în contextul potrivit și la momentul potrivit are un impact profund asupra conversiilor. În plus, Retail Media oferă o acoperire cuprinzătoare pe întregul proces de vânzări, de la notorietatea mărcii până la decizia finală de cumpărare, ceea ce îl face un instrument puternic pentru asigurarea unor rezultate concrete în fiecare etapă a călătoriei consumatorului.
Media de retail este utilă doar pentru vânzări imediate.
„Deși capacitatea de conversie a Retail Media este unul dintre cele mai mari atuuri ale sale, limitarea acestei strategii doar la vânzări pe termen scurt este o greșeală. Atunci când este bine planificată, Retail Media contribuie, de asemenea, la construirea mărcii, la creșterea recunoașterii și la loialitatea clienților. Permite mărcilor să mențină o prezență constantă pe tot parcursul călătoriei clientului, nu doar în etapa finală a deciziei de cumpărare”, explică Caroline Mayer, vicepreședinte al RelevanC în Brazilia.
Acest mit este unul dintre cele mai comune – și unul dintre cele mai limitative – pentru branduri în ceea ce privește potențialul Retail Media. Într-adevăr, capacitatea sa de a influența consumatorul în momentul achiziției este incontestabilă. Cu toate acestea, acest impact se extinde mult dincolo de vânzările imediate. Prin menținerea unei prezențe continue și relevante atât în mediile digitale, cât și în cele fizice de retail, brandurile construiesc relații de durată și cresc amintirea mărcii în mintea consumatorului.
Media eficientă în retail integrează campanii de conștientizare, considerare și fidelizare, devenind un atu strategic pentru accelerarea vânzărilor unice și susținerea creșterii pe termen lung a mărcii. Aceasta reprezintă o evoluție în logica campaniilor: de la acțiuni izolate la o prezență „permanentă”, aliniată cu comportamentul cumpărătorului pe parcursul întregului proces de cumpărare.
Adevăratul potențial al mass-media de retail
Aceste mituri și demontarea lor de către experții noștri demonstrează că Retail Media merge mult dincolo de ceea ce mulți încă mai cred. Această abordare nu este doar un instrument pentru rezultate imediate, o strategie exclusiv digitală sau pur și simplu o altă linie de investiții în Trade Marketing. Este, mai presus de toate, o disciplină strategică care unește digitalul și fizicul, integrează diferite domenii de marketing, influențează deciziile de cumpărare în momentele critice și generează rezultate sustenabile pe termen lung.
Pentru brandurile și comercianții cu amănuntul care doresc să navigheze cu succes în acest peisaj în transformare, este necesar să depășească aceste percepții limitative și să îmbrățișeze adevăratul potențial al Retail Media. Numai în acest fel pot garanta rezultate concrete și durabile, oferind experiențe complete și consecvente pentru clienții și consumatorii lor.
