Piața de livrare din Brazilia trece în prezent printr-o schimbare structurală care depășește cu mult intrarea în piață a unor noi aplicații sau revenirea la platformele vechi. Ceea ce se întâmplă este o reconfigurare profundă din punct de vedere competitiv, tehnologic și comportamental, inaugurând ceea ce putem numi era „hiper-comodității sporite”.
Creșterea acestui canal are o perspectivă nouă și remarcabilă datorită combinației de factori determinate de sosirea Keeta, accelerarea 99 și reacția iFood.
A devenit o dispută majoră, al cărei impact se extinde mult dincolo de sectoarele alimentar sau de servicii alimentare, deoarece experiențele unui segment, canal sau categorie contribuie la modelarea comportamentului, dorințelor și așteptărilor consumatorilor într-un mod mult mai larg.
Un studiu realizat de Crest de la Gouvêa Inteligência arată că, în primele 9 luni ale anului 2025, livrarea a reprezentat 18% din totalul vânzărilor de servicii alimentare din Brazilia, totalizând 30,5 miliarde de reali cheltuiți de consumatori, cu o creștere de 8% față de aceeași perioadă din 2024, cea mai mare creștere în rândul canalelor din acest sector.
În ceea ce privește creșterea medie anuală, din 2019, livrarea a crescut cu o medie de 12%, în timp ce serviciile de catering în ansamblu au crescut cu 1% anual. Canalul de livrare reprezintă deja 17% din totalul cheltuielilor naționale pentru serviciile de catering, cu aproximativ 1,7 miliarde de tranzacții în 2024, în timp ce în SUA, pentru comparație, ponderea sa este de 15%. Diferența se explică parțial prin puterea comenzilor la pachet între cele două piețe, care este semnificativ mai mare în SUA.
Ani de zile, sectorul s-a confruntat cu o concurență reală scăzută și puține alternative. Acest lucru a condus la un model eficient pentru unii și limitat pentru mulți, în care concentrarea pe iFood poate fi estimată între 85 și 92%, ceea ce sfidează logica pe piețele mai mature. Un rezultat cu merite inerente iFood.
Fondată în 2011 ca un startup de livrări, iFood face parte din Movile și combină tehnologia cu afaceri în aplicații, logistică și fintech. Astăzi, iFood a devenit cea mai mare platformă de livrare de alimente din America Latină și s-a extins dincolo de scopul său inițial, conectând supermarketuri, farmacii, pet shop-uri și alte canale, funcționând ca o piață de produse convenabile și, într-un sens mai larg, ca un ecosistem, deoarece implică și servicii financiare.
Aceștia menționează 55 de milioane de clienți activi și aproximativ 380.000 de unități partenere (restaurante, piețe, farmacii etc.) cu 360.000 de șoferi de livrare înregistrați. Și se pare că au depășit 180 de milioane de comenzi pe lună. Aceasta este o mare realizare.
99 și-a început operațiunile ca o aplicație de ride-hailing și a fost achiziționată în 2018 de Didi, unul dintre cele mai mari ecosisteme din China, care operează și în sectorul aplicațiilor de ride-hailing. A încetat operațiunile 99Food în 2023 și a revenit în aprilie 2025 cu un plan ambițios de investiții și recrutare de operatori, oferind acces fără comision, mai multe promoții și taxe mai mici pentru a accelera extinderea.
De asemenea, avem sosirea Meituan/Keeta, un ecosistem de origine chineză care operează în mai multe țări din Asia și Orientul Mijlociu și raportează că deservește aproape 770 de milioane de clienți în China, cu 98 de milioane de livrări zilnic. Compania a anunțat deja investiții de 1 miliard de dolari americani pentru operațiunile sale de extindere a pieței în Brazilia.
Odată cu sosirea Meituan/Keeta, revenirea 99Food și, fără îndoială, reacția iFood, pe lângă mișcările altor jucători deja activi, scenariul se schimbă radical și structural.
Astăzi, sectorul trece printr-o fază de concurență deplină, cu capital, resurse, tehnologie și ambiție la o scară suficientă pentru a remodela întregul joc și a avea un impact asupra altor sectoare economice, precum și asupra comportamentului consumatorilor în sine.
Această reconfigurare generează patru impacturi directe și imediate:
– Prețuri mai competitive și promoții mult mai agresive – Scăderea prețurilor, tipică ciclurilor de intrare a noilor jucători, reduce bariera în calea accesului la livrări și extinde cererea.
– Multiplicarea alternativelor – Mai multe aplicații, jucători și opțiuni înseamnă mai multe restaurante, mai multe categorii, mai multe rute de livrare și mai multe oferte. Cu cât sunt mai multe posibilități, promoții și oferte, cu atât este mai mare adoptarea, extinzând dimensiunea pieței în sine.
– Inovație accelerată – Intrarea Keeta/Meituan, care concurează cu iFood și 99, aduce logica „super-aplicației chinezești” cu eficiență algoritmică, viteză operațională și o viziune integrată asupra serviciilor locale. Acest lucru va forța întregul sector să se repoziționeze.
– Creșterea ofertei duce la o cerere mai mare – Odată cu creșterea ofertei, cererea va tinde să se extindă, favorizând creșterea structurală a hiperconvenienței.
Teza centrală este simplă și a fost deja dovedită pe diferite piețe: atunci când există o creștere semnificativă a ofertei, cu o comoditate mai mare și prețuri mai competitive, piața crește, se extinde și generează atât impacturi pozitive, cât și negative pentru toată lumea. Există însă o creștere naturală și dovedită a atractivității sectorului. Și aceasta are mult de-a face cu efectul multiplicator al confortului.
- Mai multe opțiuni și promoții cu comenzi mai frecvente.
- Prețuri mai mici cu mai multe ocazii de utilizare.
- Mai multe categorii cu consum în creștere.
- noi modele logistice cu viteză și predictibilitate sporite
Acest set de factori determină ce caracterizează această eră a hiper-comodității sporite pe piața braziliană, unde consumatorii descoperă că își pot rezolva mult mai multe aspecte ale vieții de zi cu zi prin mijloace digitale. Și nu doar pentru alimente, ci extinzându-se la alte categorii, cum ar fi băuturi, medicamente, sănătate, îngrijire personală, animale de companie și multe altele.
Și când confortul atinge acel nivel, comportamentul se schimbă. Livrarea încetează să mai fie un obicei și devine rutină. Iar noua rutină generează o nouă piață, mai mare și mai dinamică, competitivă și potențial profitabilă pentru cei care știu cum să o valorifice.
Operatorii beneficiază de libertatea de alegere și de modele noi.
Deși restaurantele și operatorii s-au plâns de mult timp de dependența lor de o singură aplicație dominantă, peisajul se reechilibrează acum. Această reconfigurare competitivă va aduce mai mulți parteneri potențiali cu termeni comerciali negociabili, comisioane mai echilibrate, mai multe promoții și oferte și o bază de clienți extinsă.
Dincolo de aceste aspecte, presiunea concurențială accelerează evoluția operațională a operatorilor cu meniuri optimizate, ambalaje mai bune, logistică reproiectată și noi modele de bucătării întunecate, ridicare a comenzilor și operațiuni hibride. Dar problema îi implică și pe șoferii de livrare.
Discuția publică privește adesea lucrătorii din domeniul livrărilor exclusiv prin prisma locurilor de muncă precare, însă există o dinamică economică importantă în joc, deoarece acest scenariu creează condiții de muncă mai bune, cu un număr tot mai mare de profesioniști implicați în această activitate.
Cu tot mai multe aplicații și branduri care concurează pentru spațiu, va exista inevitabil o creștere a numărului de comenzi, mai multe alternative de platformă, mai multe stimulente și toate acestea vor îmbunătăți câștigurile individuale.
Având în vedere remodelarea pieței prin concurența dintre jucători atât de bine structurați, va exista o accelerare a întregului proces care implică comercianți cu amănuntul, restaurante, servicii de livrare, companii fintech, furnizori de logistică și operațiuni hibride, precum și servicii financiare.
În acest context mai larg, hiper-comoditatea încetează să mai fie o tendință și devine un nou model pentru piață, reconfigurând-o.
Livrarea introduce o fază mai echilibrată, mai diversă și mai inteligentă pentru toți agenții din lanțul de aprovizionare, consumatorii beneficiind de mai multe opțiuni, prețuri mai competitive, eficiență operațională, viteză și alternative.
Operatorii obțin mai multe opțiuni, rezultate mai bune și baze extinse, în timp ce șoferii de livrare se confruntă cu o cerere mai mare, alternative mai mari și o concurență sănătoasă între aplicații, ceea ce duce la extinderea generală a pieței.
Aceasta este esența erei hiper-comodității, amplificată de ecosisteme cu mai mulți jucători, mai multe soluții și o valoare mai mare implicată, determinând extinderea și reproiectarea pieței în sine.
Oricine întârzie prea mult să înțeleagă amploarea, scopul, profunzimea și viteza acestei transformări în sectorul livrărilor va fi lăsat în urmă!
Marcos Gouvea de Souza este fondatorul și CEO-ul Gouvea Ecosystem, un ecosistem de firme de consultanță, soluții și servicii care operează în toate sectoarele bunurilor de consum, comerțului cu amănuntul și distribuției. Fondată în 1988, este un punct de referință în Brazilia și în întreaga lume pentru viziunea sa strategică, abordarea practică și înțelegerea profundă a sectorului. Aflați mai multe la: https://gouveaecosystem.com
