Când un mesaj vine direct de la un brand, acesta este deja născut sub suspiciune - și nu eu spun asta. Aceste cuvinte, simbolizând o schimbare de mentalitate în logica publicitară, au fost rostite de Fernando Fernandez în primul său interviu ca CEO al Unilever. Într-o conversație cu un jurnalist de la The Times , directorul executiv a anunțat o nouă strategie care a făcut obiectul dezbaterii între branduri, agenții și profesioniștii din piață: sub conducerea lui Fernandez, compania multinațională de bunuri de larg consum va reduce investițiile în publicitatea creată de brand și își va crește bugetul pentru influenceri de 20 de ori.
Problema a generat repercusiuni imediate pe piața globală, deoarece nu reprezintă doar o transformare gigantică în modul în care un brand câștigă vizibilitate, ci este și un răspuns la schimbarea comportamentului consumatorilor. Dacă consumatorii sunt sceptici în ceea ce privește publicitatea tradițională, care este rostul de a continua să investească sume uriașe de bani în campanii pe care publicul a învățat deja să le ignore?
Înțeleg că, dacă oamenii nu mai au la fel de multă încredere în branduri atunci când iau decizii de cumpărare, este clar că este nevoie să se stabilească această conexiune într-un mod diferit. Nu este o coincidență faptul că CEO-ul Unilever a numit noua strategie „social-first”, prioritizând canalele sociale și vocile umane ca principală interfață cu publicul.
Asta nu înseamnă, desigur, că branduri de dimensiunea Unilever abia acum descoperă puterea marketingului prin influenceri. Ar fi complet naiv și greșit să analizăm știrile din această perspectivă. Problema, de fapt, se referă la scară. În loc să se concentreze fondurile pe câteva instituții media de profil înalt sau pe o duzină de purtători de cuvânt celebri, există o mișcare care dorește să fie prezenți în spații diferite, interacționând cu consumatori diverși.
În opinia mea, această schimbare este legată de conștientizarea faptului că acea mega-celebritate cu un onorariu exorbitant nu este cu adevărat o „voce universală”. Cu alte cuvinte, nu construiește conexiuni autentice cu nișe diverse și nici nu reprezintă consumatorul obișnuit. Un influencer, pe de altă parte, poate interacționa cu publicuri specifice pentru că cultivă o relație strânsă cu urmăritorii săi, își cunoaște publicul și vorbește cu legitimitate, context și empatie. Acesta este exact genul de conexiune pe care Unilever îl caută atunci când declară că dorește să aibă cel puțin un influencer în fiecare municipalitate - și până la 100 în unele. Este vorba despre activarea vocilor locale, a micro-liderilor comunităților, care vorbesc limba fiecărui public regional. O strategie imposibil de executat cu vedete globale, dar total viabilă și scalabilă cu creatorii. Și acest lucru este cu atât mai adevărat când vine vorba de micro- și nano-creatori.
Oricine mă cunoaște știe că subliniez mereu acest aspect: strategiile brandurilor trebuie să valorifice acest profil. Asta pur și simplu pentru că micro- și nano-creatorii au dovedit că pot forma comunități mult mai implicate, cu o relație strânsă de încredere. Da, chiar încrederea pe care CEO-ul Unilever vrea să o restabilească.
Dovada acestui fapt poate fi găsită în rezultatele unui sondaj recent realizat de BrandLovers: o campanie de 1 milion de republicani distribuită între micro-creatori a atins un cost mediu per vizualizare de 0,11 republicani (9,1 milioane de vizualizări), în timp ce același buget cu macro-creatori a dus la 0,31 republicani per vizualizare (3,2 milioane de vizualizări). Cu alte cuvinte, acoperirea per investiție reală a fost cu 65% mai mare folosind micro-creatori.
Ignorarea datelor care arată că acoperirea campaniei poate fi maximizată fără creșterea bugetului poate fi explicată doar printr-un atașament față de vechiul model - un atașament care se manifestă și printr-o anumită rezistență la utilizarea tehnologiei.
Știu că există multe povești de succes ale brandurilor care au încorporat inteligența artificială și inteligența datelor în strategia lor de marketing. Cu toate acestea, îndrăznesc să spun că marea majoritate încă suferă de amatorism operațional deghizat în tradiție, ceea ce reprezintă o problemă având în vedere că marketingul cu influenceri bine făcut merge dincolo de simpla multiplicare a influencerilor. Acesta urmărește, mai presus de toate, multiplicarea inteligenței. Vechile metode de selecție manuală și bazarea pe celebrități izolate dau deja semne clare de epuizare, cu ineficiențe enorme, așa că viitorul aparține celor care combină datele, tehnologia și creativitatea umană pentru a transforma creatorii într-un mediu extrem de eficient.
Unilever semnalează pieței că jocul s-a schimbat. Cu toate acestea, marea întrebare rămâne: câte branduri vor ști cum să facă această mișcare strategic? Investițiile sporite în creatori au sens doar dacă sunt însoțite de eficiență operațională, predictibilitate și măsurare în timp real. Fără acestea, nu facem decât să umflăm o piață cu resurse prost distribuite.
Scalarea marketingului prin influenceri fără tehnologie este ca și cum ai încerca să cumperi media programatică prin telefon: nesustenabilă. Doar cu platforme care automatizează selecția, activarea și măsurarea - așa cum facem de ani de zile în publicitatea digitală - putem transforma influența într-un canal scalabil, eficient, cu un ROI măsurabil.
Trebuie să înțelegem odată pentru totdeauna că adevăratul factor de diferențiere nu este cine cheltuie cel mai mult pe strategia sa de marketing. În schimb, rezultatele remarcabile provin din capacitatea unui brand de a utiliza tehnologia pentru a se asigura că fiecare dolar investit în influență se traduce într-un impact real. Acest lucru necesită o nouă mentalitate: una care să prioritizeze datele, autenticitatea și strategiile inteligente.
