Trăim o timp curios, în care niciodată nu s-a vorbit atât de mult despre scop în universul mărcii și niciodată nu a fost atât de greu să ai încredere în ceea ce spun ele. Campanii emoționante, manifeste pline de bune intenții, angajamente față de cauze sociale, ambientale, culturale, totul pare impecabil. Cu toate acestea, este suficient să privim puțin mai profund pentru a observa nepotrivirea dintre discurs și practică. Și tocmai aici rezidă problema: branding-ul nu este discurs, este consecvență. În prezent, mărcile își doresc să pară umane, sustenabile, inovatoare și diverse. Dar nu sunt întotdeauna dispuse să susțină aceste valori atunci când aceasta necesită renunțări, revizuirea proceselor sau pierderea profitului. Ceea ce observăm frecvent este simularea unui scop care dispare în cotidian, unde adevăratul test are loc.
Cu toate acestea, publicul nu este naiv. Conform cu Edelman Trust Barometer 2023, 71% dintre consumatori declară că și-ar pierde încrederea într-o marcă care nu acționează în conformitate cu valorile sale declarate, chiar dacă are bune intenții. În plus, 64% afirmă că deciziile lor de cumpărare sunt ghidate de valorile companiilor. Adică, încrederea nu este câștigată cu fraze goale. Este construită cu alegeri consecvente, deseori invizibile pentru consumator, dar profund revelatoare.
Branding-ul autentic este atunci când nimeni nu te privește, adică atunci când un serviciu este oferit defectuos și compania îl rezolvă cu empatie, când o criză internă necesită curaj și transparență sau când apar oportunități de profit, dar etica te conduce în direcția opusă. În aceste momente tăcute și cotidiene, marca se dezvăluie sau se contrazice. Kantar, în raportul său BrandZ Global 2022, subliniază acest lucru, demonstrând că mărcile percepute ca autentice și de încredere cresc de până la trei ori mai mult în valoare decât cele care doar mențin o bună comunicare. Nu este vorba, așadar, de estetică sau vizibilitate, ci de integritate la fiecare punct de contact cu publicul, cu angajații, cu societatea.
Așadar, noul branding nu începe cu un logo. Începe cu întrebări dificile: „Cine suntem?”, „De ce existăm?”, „În ce credem atât de mult încât nu suntem dispuși să negociăm?”. Aceste răspunsuri nu încap într-un slogan, ci definesc întregi culturi. Ele sunt cele care ghidează marketingul, modelează deciziile și inspiră echipa, chiar (și mai ales) când nu există o campanie în desfășurare. O marcă adevărată transmite valoare chiar și în tăcere. Chiar și în fața greșelilor, cinstește principiile. Chiar și sub presiune, nu cedează inconsistenței. Și atunci când se întâmplă acest lucru, publicul o percepe, la fel cum percepe când narațiunea nu mai este sustenabilă.
În cele din urmă, branding-ul este despre integritate. Este despre promisiunea pe care o face o marcă și despre angajamentul de zi cu zi, deseori invizibil, dificil și chiar nepopular, de a o respecta. Fiecare interacțiune cu publicul este un test al acestei integrități. Și acest test nu se câștigă cu fraze de impact, ci cu atitudini consistente. Adică, o marcă nu este ceea ce spui cu microfonul pornit; este ceea ce confirmi când nimeni nu te privește.
