Cercetările SoftBank și Suno dezvăluie că marketingul de performanță construiește mărci și redefinește conceptele clasice de comunicare

SoftBank și Suno United Creators au prezentat rezultatele unui sondaj fără precedent comandat de la Provokers, dezvăluind noi perspective care provoacă conceptele tradiționale de comunicare a mărcii. Studiul, care a combinat metode cantitative și calitative, a prezentat 607 interviuri și focus grupuri pentru a evalua impactul campaniilor de conștientizare și performanță asupra a 29 de mărci din diferite sectoare, cum ar fi comerțul cu amănuntul, serviciile și industria. Rezultatele au arătat că marketingul de performanță poate, da, să construiască brand și să genereze conștientizare. 

Din punct de vedere istoric, conștientizarea și performanța au fost tratate ca abordări antagonice. în timp ce campaniile de conștientizare, asociate cu canale precum televiziunea, panourile publicitare și ziarele, se concentrează pe construirea conștientizării mărcii și generarea de conexiuni emoționale, campaniile de performanță acordă prioritate conversiei, folosind canale digitale cu apeluri raționale bazate pe preț și produs. Cu toate acestea, rezultatele indică faptul că separarea strategiilor de branding și performanță și chiar a structurilor din companiile dedicate fiecăreia dintre ele (nu mai are sens în lumea modernă. 

Concepte clasice în șah 

Cercetarea a relevat că idei precum „conștientizarea este cea mai bună soluție pentru a construi brand” și „performanța generează doar acțiuni imediate, fără a crea reamintirea de profil nu mai corespund realității pieței. 

Consumatorii clasifică mass-media în două grupuri mari: 

• Informative: Canale și mesaje care oferă cunoștințe despre produse sau servicii. 
• Interactiv: Platforme care permit implicarea directă și dinamică. 

Pentru Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer al SoftBank pentru America Latină, este esențial să subliniem că consumatorul nu distinge canale precum online sau offline, ci ca informative sau interactive. „Această percepție dezvăluie că mulți marketeri încă operează în bule, ignorând viziunea practică a publicului“, adaugă el. 

Aceste categorii impun brandurilor să prioritizeze două variabile cheie pentru succesul campaniei: a contextualizare și momentul călătoriei de viață a consumatorului, având în vedere interesele și nevoile dvs. individuale, și nu doar calea tradițională a mărcii. 

Datele provoacă, de asemenea, modele adoptate pe scară largă, cum ar fi pâlnia de vânzări. Sondajul subliniază că consumatorii nu urmează o călătorie liniară cu etape bine definite de descoperire, luare în considerare și cumpărare. Dimpotrivă, deciziile lor sunt modelate de variabile personale precum contextul și momentul vieții. 

Integrarea este viitorul marketingului 

Potrivit lui Vieira, a sosit momentul să rupem separarea dintre branding și performanță.“Performanța și brandingul nu sunt forțe opuse. Este timpul să le tratăm ca părți ale unui singur sistem, integrând structuri, strategii și execuție. Această abordare vă permite să vă conectați cu publicul într-o manieră mai eficientă și mai relevantă“, spune el. 

Studiul a relevat patru piloni pentru campanii de succes: 

• Identificare: Relevanța mesajului pentru publicul țintă. 
• Identitate: Reflectarea valorilor mărcii. 
• Contextualizare: Alinierea la momentul de viață al oamenilor. 
• Adecvare: Alegerea optimă a canalelor și formatelor pentru a maximiza implicarea. 

Cintia Goncalves, un profesionist cu peste 20 de ani de experiență în strategii de afaceri, de brand și de comunicare, a fost în fruntea zonei de strategie a AlmapBBDO, unde a condus lucrări pentru mărci precum O Boticario, Havaianas, VW și Pepsico. În timpul managementului său, agenția s-a remarcat în clasamentele Effie Awards, care recunosc cele mai creative și eficiente strategii la nivel global. În prezent, partener Suno și fondator al Wiz&Watcher Consulting, Cintia întărește: „Acești piloni sunt fundamentali pentru a se asigura că comunicarea mărcii este eficientă și relevantă pe o piață la fel de dinamică precum cea braziliană. 

Cercetarea mai evidențiază că calitatea execuției, atât în campaniile de performanță, cât și în cele de conștientizare, este indispensabilă.“Creativitatea și precizia în mesaj sunt cruciale pentru a genera un impact real și pentru a construi rechemarea mărcii“, adaugă Cintia Goncalves. 

Concluziile studiului au implicații practice pentru diverse segmente, cum ar fi tehnologia, frumusețea și automobilele, unde inovația și statutul sunt valori de bază. În plus, ele oferă perspective valoroase pentru piețele mai tradiționale, demonstrând că integrarea strategiilor este o cale promițătoare pentru branduri din toate sectoarele. 

Prin acest studiu, SoftBank își reafirmă angajamentul de a stimula piața braziliană, promovând adoptarea unor strategii mai integrate și mai eficiente și făcând loc unei viziuni contemporane și inovatoare a comunicării mărcii.