O comportamento do consumidor em 2026 está sendo definido por um paradoxo: a necessidade de economizar convive com a busca intencional por gratificação emocional. Segundo o relatório anual “What matters to today’s consumer 2026”, divulgado pelo Instituto de Pesquisa da Capgemini, sete em cada dez consumidores admitem gastar com “pequenos prazeres” ou indulgências como forma de aliviar o estresse financeiro e a perda de poder de compra.
O levantamento, que ouviu 12 mil pessoas em 12 países, aponta que a equidade se tornou o pilar central da fidelidade. O cliente de hoje é criterioso: economiza no básico, mas investe onde percebe valor emocional ou prático.
A revolta contra a “Reduflação”
A transparência tornou-se inegociável. O estudo mostra uma intolerância crescente com práticas de mercado consideradas desleais, especialmente a “reduflação” (quando o tamanho ou qualidade da embalagem diminui, mas o preço se mantém).
Os dados são claros:
- 71% dos consumidores trocariam de marca se percebessem uma redução de tamanho ou qualidade sem aviso claro;
- 74% mudariam de fornecedor caso encontrassem um preço normal mais baixo na concorrência;
- A maioria dos entrevistados afirma preferir um aumento de preço explícito e honesto a uma redução discreta na quantidade do produto.
Apesar da busca por economia — com metade dos consumidores comprando quantidades menores ou optando por alternativas baratas —, a confiança na marca tradicional prevalece em setores críticos. Para 77% dos entrevistados, itens como eletrônicos e produtos para bebês não são substituídos por marcas próprias, independentemente da renda.
IA: De ferramenta a “Consultora de Confiança”
A Inteligência Artificial deixou de ser apenas um facilitador técnico para assumir o papel de consultora de compras. Em 2025, um em cada quatro consumidores já utilizava ferramentas de IA Generativa para decisões de consumo, e outros 31% planejam adotar a tecnologia.
No entanto, essa adesão vem com exigências. A privacidade continua sendo uma barreira: 71% se preocupam com o uso de seus dados pessoais pela IA, e dois terços exigem que as marcas sinalizem claramente quando uma ação publicitária foi gerada por inteligência artificial.
“Hoje, o valor vai além do preço e da qualidade; ele se constrói com equidade, transparência e conexão emocional. Os consumidores querem uma IA invisível que os capacite a tomar decisões informadas e que combine, de forma harmoniosa, conveniência e conexão emocional”, analisa Dreen Yang, Líder Global de Produtos de Consumo e Varejo da Capgemini.
O futuro é híbrido
O relatório conclui que a eficiência tecnológica não substitui o fator humano. Embora 65% afirmem que a tecnologia reduziu o estresse das compras, mais de 70% ainda valorizam a assistência humana em situações complexas, como resolução de problemas ou planejamento de refeições. As marcas vencedoras em 2026 serão aquelas que souberem integrar a hiperpersonalização da IA com o suporte humano no momento certo.
