O que está por trás do Natal no varejo: planejamento antecipado, grandes investimentos e logística de grande porte

Responsável pela maior concentração de vendas do ano e decisivo para o resultado do empreendimento e lojistas, o Natal é considerado a data mais estratégica do varejo brasileiro, com estimativa de movimentar cerca de R$ 84,9 bilhões na economia em 2025, de acordo com a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e o SPC Brasil. Para que essa experiência chegue pronta ao consumidor em novembro, o trabalho começa meses antes, envolvendo planejamento detalhado, decisões criativas, investimentos robustos e uma engrenagem complexa que integra criatividade, comunicação, promoção comercial, mídia, eventos e cenografia.

No Jockey Plaza Shopping, em Curitiba, esse processo começa ainda nos primeiros meses do ano e ganha escala de grande operação. A campanha natalina mobiliza diferentes frentes ao longo de todo o calendário e concentra cerca de 30% da verba anual do fundo de promoção do empreendimento, consolidando como o maior investimento do shopping e mostrando o nível de complexidade exigido para entregar a data mais esperada do varejo.

Segundo a gerente de marketing do Jockey Plaza Shopping, Michelle Cirqueira, que há mais de uma década coordena projetos de Natal em shoppings, a antecedência é decisiva para o sucesso da campanha. “Pensar o Natal de forma integrada, com decoração, comunicação, promoção e mídia, permite criar uma experiência que emociona, aumenta o tempo de permanência, fortalece o vínculo com o público e gera resultados consistentes para lojistas e marcas”, afirma.

Até março, a decoração natalina já está contratada. É nesse momento que se definem conceitos cenográficos, cronogramas de produção e logística. No Jockey Plaza, essa etapa é conduzida em parceria com a empresa Blitzen, responsável por desenvolver projetos exclusivos, que dialogam diretamente com a identidade do empreendimento. Em 2025, a empresa foi responsável pela execução de cerca de 30 projetos natalinos no Brasil. No Jockey Plaza Shopping, a decoração feita pela empresa teve a assinatura de Cecília Dale, que visitou pessoalmente a decoração montada. “É emocionante ver uma ideia que nasce meses antes ganhar forma e encantar famílias. Cada detalhe carrega muito trabalho, cuidado e paixão”, afirma Cecília.

Com experiência acumulada em diferentes empreendimentos e segmentos do varejo e à frente do sétimo Natal no Jockey Plaza Shopping, Michelle Cirqueira acompanha de perto a evolução das campanhas natalinas e reforça que a data cresceu muito nas últimas décadas, principalmente com a mudança dos shoppings centers de apenas locais de compras para hub de experiências diversas como entretenimento, lazer, diversão, gastronomia, inclusão social e compras. “Depois de tantos projetos de Natal, fica claro que não existe improviso. Tudo é pensado para se comunicar com o consumidor em todas as necessidades que ele tem e desejos que ele nem sabe que pode vir a ter nesta época! O sucesso da campanha depende de planejamento antecipado, integração entre áreas e decisões tomadas com antecedência e estratégia. No marketing, o Natal é um projeto completo, que envolve comunicação, promoção, mídia e experiência, e não apenas uma ambientação temática”, afirma Michelle.

Em 2025, a operação do Natal do Jockey Plaza envolveu o transporte de cinco carretas, somando mais de 500m3 de materiais, entre estruturas, cenários e elementos decorativos, além de milhares de pontos de luz de LED distribuídos pelos ambientes do shopping, números que evidenciam a dimensão logística do projeto.

Mas o Natal vai muito além da cenografia. A partir de agosto, tem início outra fase estratégica: o planejamento da campanha promocional e de comunicação. É quando a agência responsável recebe o briefing, desenvolve o conceito criativo, o tema, o Key Visual (KV) e os layouts que irão conduzir todas as ações publicitárias, promocionais e institucionais do período.

No Jockey Plaza Shopping, esse trabalho é assinado pela TIF Comunicação. Em 2025, a estratégia trouxe um diferencial relevante: pela primeira vez, toda a produção dos materiais audiovisuais da campanha foi realizada com o uso de inteligência artificial. A escolha permitiu ganhos expressivos de eficiência e uma economia significativa em custos tradicionalmente elevados, como equipes de produção, elenco, modelos, maquiagem, figurino, fotografia e captação audiovisual. “O uso da inteligência artificial ampliou nossas possibilidades criativas e estratégicas. Conseguimos manter alto nível estético e conceitual, com mais agilidade e redução de custos de produção, sem perder força de comunicação”, destaca o CEO da TIF Comunicação, Thiago Biazetto.

Paralelamente à criação da campanha, o shopping estrutura as ações promocionais, que também demandam grandes investimentos e planejamento antecipado. No último Natal, a campanha registrou mais de 220 mil cupons depositados ao longo de 61 dias, para concorrer ao sorteio de um carro, distribuiu 15.500 chocotones exclusivos e apresentou resultados expressivos: as vendas totais cresceram 15,5% em relação ao Natal anterior, com ticket médio 24% maior.

Neste ano, a temporada festiva começou em 6 de novembro, com a chegada do Papai Noel e a abertura da decoração interativa “Natal no Haras do Jotapê”, e a campanha promocional “Celebre o Natal no estilo Jockey” iniciou em 13 de novembro. A cada R$ 300 em compras, os clientes recebem um cupom para concorrer a um carro elétrico BYD Song Pro. Já com R$ 800 em compras, ganharam um panetone de chocolate da Biscoitê, esgotado ao fim do estoque em 16 de dezembro. Entre decoração e parque infantil, posto de trocas da promoção, Papai Noel e demais artistas, cenógrafos, monitores e atendentes, a campanha de Natal emprega mais de 100 colaboradores diretos durante o período no shopping.

O planejamento de mídia, considerado o maior do ano para o shopping, é concentrado em cerca de 50 dias. Parte dos espaços de OOH e DOOH da cidade, altamente disputados no período, é reservada com seis a nove meses de antecedência, devido à alta demanda do mercado. Além do impacto comercial, o Natal do Jockey Plaza mantém um forte compromisso social. Como em todos os anos, 100% do lucro arrecadado com as atrações de Natal é destinado à ONG Equocavalaria. No último Natal, o valor doado foi de R$ 65.831,31.

Mais do que uma ação sazonal, o Natal do Jockey Plaza Shopping é um projeto estratégico de longo prazo e está cada ano mais consolidado como referência em shoppings de todo o país por suas grandes campanhas integradas. Os cases de Natal do Jockey foram, por 3 anos consecutivos, finalistas na maior premiação nacional do setor na ABRASCE (Associação Brasileira de Shoppings Centers). Um esforço que transforma o período mais importante do varejo em uma plataforma de experiência, resultados e posicionamento institucional.