Google lança novo protocolo e intensifica disputa com OpenAI pelo domínio do ‘Comércio Agêntico’

A edição de 2026 da NRF (National Retail Federation), o maior evento de varejo do mundo, foi palco de um anúncio que promete redefinir a infraestrutura do comércio digital global. O Google, em parceria com a Shopify, lançou oficialmente o Universal Commerce Protocol (UCP), inaugurando uma nova fase na batalha pelo controle do “comércio agêntico” — modelo em que algoritmos de Inteligência Artificial tomam decisões de compra em nome dos consumidores.

A movimentação é uma resposta direta ao Agentic Commerce Protocol, apresentado meses antes por um consórcio formado pela OpenAI, Stripe e Shopify. O cenário desenha uma disputa acirrada entre gigantes da tecnologia para dominar não apenas a busca, mas todo o fluxo transacional, da descoberta ao pagamento.

A Batalha pelo Checkout

Segundo análise de Gilsinei Hansen, Vice-Presidente de Negócios da Zenvia, e Leticia D’Angelo, Diretora de Clientes Enterprise da Zenvia, o objetivo do Google com o UCP é estender seu domínio atual. Com a implementação do AI Mode nas buscas, a empresa já lidera a etapa de descoberta. O novo protocolo visa padronizar a integração entre buscas, assistentes virtuais e pagamentos, criando um “chat commerce” fluido onde a transação ocorre dentro da interação com a IA.

Em contrapartida, a estratégia da OpenAI foca na integração direta com marketplaces e sistemas de checkout. A grande incógnita do mercado permanece sobre como players como Amazon, Mercado Livre, Meta e TikTok reagirão: se adotarão protocolos de terceiros ou fragmentarão o mercado com padrões proprietários.

Impacto no Varejo e Fragmentação Inevitável

Especialistas apontam que a promessa de um “padrão aberto” raramente garante neutralidade. O cenário provável para desenvolvedores e empresas de software é pragmático e oneroso: a obrigatoriedade de integração com múltiplos protocolos para garantir relevância.

Para o varejo, a mudança é estrutural. Executivos de grandes empresas brasileiras presentes na NRF, como Magalu e iFood, reforçaram que a tecnologia deve servir à experiência do cliente, mas alertam para uma nova realidade de visibilidade.

“Não se trata mais apenas de posicionamento em vitrines ou SEO tradicional, mas de presença nas bases de dados que alimentam decisões automatizadas. Se o algoritmo não ‘lê’ a marca, ela desaparece,” alertam os executivos da Zenvia.

Isso altera a lógica de fidelidade. Marcas menores com dados bem estruturados podem ganhar vantagem competitiva sobre gigantes que não se adaptarem aos novos protocolos de leitura algorítmica.

O Fator Humano

Apesar do avanço da automação, o evento destacou a importância da conexão humana. Ryan Reynolds, fundador da agência Maximus, pontuou em sua palestra que “conexão supera o orçamento”. A visão predominante é que a IA deve potencializar a escuta ativa e a personalização, evitando uma automação genérica que afaste o consumidor.

O Futuro do Setor

A disputa entre Google e OpenAI moldará a próxima década do e-commerce. Para o mercado brasileiro, reconhecido por sua agilidade na adoção de tendências, o desafio será triplo: dominar as implicações técnicas dos novos protocolos, estruturar dados para serem lidos por agentes de IA e, crucialmente, manter o foco na construção de confiança e propósito de marca.