Avanço do TikTok em dados e atribuição muda o papel da rede nas campanhas, dizem especialistas

Durante muito tempo, o TikTok foi tratado pelo mercado como um ambiente experimental, voltado à criatividade, tendências e visibilidade de marca. Mas a edição de 2025 do TikTok World marcou uma virada nesse posicionamento. Ao apresentar uma série de ferramentas voltadas à mensuração, atribuição e estruturação de campanhas, a rede social sinaliza que pretende disputar espaço direto com Google e Meta na briga pelos orçamentos de mídia de performance.

A mudança de rota reflete uma ambição mais clara da plataforma em se consolidar como solução de jornada completa. Para Bruno Cunha Lima, fundador da Kipai, agência especializada em mídia, dados e performance, o conjunto de lançamentos apresentados, entre eles o TikTok One, o TikTok Market Scope e as integrações com modelos de Marketing Mix Modelling (MMM), reforça a intenção da rede em se firmar como canal de mídia com entrega em todas as etapas do funil.

“A plataforma entendeu que, para participar das estratégias centrais das marcas, precisa ir além do awareness e provar impacto em conversão, negócio e resultado real. E está estruturando tecnologia para isso”, afirma Lima.

Na visão do especialista, a plataforma deixa de depender apenas do apelo criativo e passa a oferecer uma lógica operacional mais robusta, baseada em dados, mensuração e integração com os demais canais. A centralização de soluções criativas no TikTok One e o aprofundamento da mensuração via MMM devem acelerar essa transição.

“O cenário muda quando a marca tem acesso a uma estrutura criativa conectada a dados e a um modelo de atribuição sólido. Isso transforma a forma como se planeja, executa e mede uma campanha dentro da rede”, analisa.

Apesar do avanço técnico, a maturidade das marcas ainda é vista como um obstáculo para a adoção plena desse novo modelo. Muitas ainda operam com estruturas fragmentadas, com pouca integração entre mídia, conteúdo e inteligência de dados.

“Há uma distância entre o que a plataforma já é capaz de oferecer e a forma como boa parte das marcas a usam hoje. O TikTok está pronto para ser um canal de performance, mas muitas empresas ainda o tratam como um espaço isolado, de ações pontuais ou virais”, observa.

Bruno enxerga esse movimento como uma oportunidade para redesenhar fluxos de trabalho e alinhar estratégias a um cenário de plataformas cada vez mais completas e exigentes. O desafio, no entanto, está menos na tecnologia e mais na estrutura organizacional dos anunciantes.

“As ferramentas estão à disposição. Mas, sem integração entre áreas e uma operação orientada por dados, esse potencial se perde. O gargalo, hoje, é muito mais interno do que externo”, conclui o executivo.