Retailtainment: a loja como centro de experiência no varejo

Há algum tempo venho apontando que as lojas deixaram de ser meros pontos de venda. Na NRF 2024, essa transformação ficou ainda mais evidente: os espaços físicos evoluíram para verdadeiros palcos de experiências. É justamente desse movimento que nasce o conceito de retailtainment, a união entre varejo e entretenimento, em que a vivência do cliente ganha protagonismo.

No varejo, a jornada do consumidor é sensorial e o produto, por mais valioso que seja, torna-se coadjuvante diante da vivência que o cerca. Essa transformação é o que chamamos de retailtainment , uma fusão entre “retail” (varejo) e “entertainment” (entretenimento) que marca esta era de consumo.

As grandes marcas entenderam que o luxo contemporâneo não está mais ligado apenas ao que se tem, mas ao que se sente. O valor percebido deixa de estar concentrado na posse e passa a residir na experiência. Não se trata apenas de exclusividade, mas de provocar sensações memoráveis e criar conexões emocionais autênticas com os consumidores. É a chamada economia da experiência, um estágio evolutivo do consumo que coloca a vivência no centro da decisão de compra.

Essa virada de chave está evidente nas lojas de alto padrão, que começam a se parecer cada vez mais com galerias de arte. As marcas globais passaram a expor seus produtos como verdadeiras obras, em ambientes sofisticados que inspiram contemplação e desejo. A Tiffany & Co. é um exemplo icônico dessa estratégia. Com a recente inauguração do Blue Box Café no Brasil, a joalheria transformou um cenário cinematográfico em experiência real, permitindo que seus clientes vivam, na prática, o famoso “Breakfast at Tiffany’s”. O resultado? A marca deixa de ser apenas uma joalheria e se torna um estilo de vida.

Estamos saindo da era da posse para entrar na era da presença. Marcas como Gucci, Louis Vuitton e Dior já operam nesse novo formato. Seus espaços físicos não apenas vendem produtos, mas também contam histórias, provocam sentimentos e estimulam todos os sentidos. As vitrines de vidro estão sendo substituídas por janelas sensoriais que transportam o consumidor para universos muitas vezes instagramáveis e profundamente pessoais.

Mesmo diante do fechamento de lojas como Macy’s e The Body Shop, é possível enxergar uma reinvenção do papel da loja física. A ideia de que o e-commerce acabaria com os pontos físicos está ultrapassada. O que se fortalece é o omnichannel inteligente e emocional. O cliente pode começar sua jornada no online, mas busca na loja física uma vivência que agregue valor à sua decisão. E quando bem executada, essa experiência transforma a venda em consequência natural.

Estratégias como showrooming, testagem de produtos e ambientes imersivos vêm ganhando força em setores como tecnologia, beleza e moda. São ações que colocam o consumidor no centro da experiência e estimulam uma decisão mais segura, prazerosa e alinhada com seu estilo de vida.

No Brasil, essa tendência encontra terreno fértil. O mercado de luxo nacional vem crescendo acima da média global, com projeções otimistas até 2030. Marcas que antes hesitavam em investir no país agora disputam espaços nobres em shoppings e ruas de alto padrão, apostando não só em seus produtos, mas na criação de experiências únicas, efêmeras e desejáveis.

Retailtainment não é mais um diferencial. É um novo formato que mexe com o sensorial e emocional, que se comunica com o significado. É a loja como palco, o cliente como protagonista e a experiência como espetáculo. E neste novo cenário, quem encantar primeiro, conquista para sempre.