Retail Media na era do comércio agêntico: da automação à conexão humana (NRF 2026)

A NRF26 deixou uma mensagem clara: Retail Media entra, definitivamente, em sua fase de maturidade estratégica. Não se trata apenas de inventário, métricas de conversão ou eficiência tática. O centro da discussão migrou para ações orientadas por dados, mas acompanhadas por experiências mais humanas e um novo equilíbrio entre tecnologia e sensorialidade.

Nessa nova Era, os agentes de IA passam a atuar de forma autônoma em nome do consumidor, sugerindo produtos, comparando preços, validando estoque em tempo real, aplicando descontos e, em muitos casos, concluindo a compra sem fricção humana direta. Retail Media faz parte disso. A IA pode organizar dados, cruzar comportamentos e gerar audiências, desenvolver precificações dinâmicas, automatizar o mix de ativos, alocar formatos e prever resultados.

Varejistas e marcas terão de convencer não apenas pessoas, mas sistemas inteligentes, gerando conteúdo claro, estruturado, confiável e verificável. Falando de uma perspectiva humana, precisamos nos reposicionar para termos uma interpretação ainda mais estratégica e trabalhar em parceria com os agentes de IA, além de sermos mais velozes nas tomadas de decisão. 

No entanto, essa eficiência tecnológica extrema gera espaço para experiências físicas, sensoriais e inesperadas. Quanto mais automatizada é a nossa vida, mais sentimos falta do que é real, tátil e humano. Sentir o aroma de um novo amaciante, degustar um vinho diferente, avaliar a textura de uma malha, ouvir um som agradável ou mesmo ver um produto regular exposto de uma forma completamente inovadora, tornam a jornada mais agradável e dinâmica. A loja física se transforma no elemento mais estratégico do Retail Media e passa a ser um palco de descobertas. Se a IA cuida da transação, o espaço físico passa a cuidar da emoção. O novo varejo deixa de vender apenas produtos, para vender atenção, estímulo e influência. 

Em um mundo mediado por agentes, a influência não acontece apenas no clique, mas na construção prévia de repertório, preferência e confiança. A loja torna-se um meio de comunicação poderoso, capaz de alimentar tanto a memória do consumidor, quanto as dos próprios sistemas inteligentes que fazem a leitura do comportamento e das escolhas reais.

O grande desafio estratégico, portanto, não é escolher entre a tecnologia ou o toque humano, mas orquestrar ambos. Bem-sucedidos serão os que utilizarem a precisão dos algoritmos para eliminar a fricção operacional, enquanto reservam o espaço físico e a criatividade para gerar conexões que os dados, sozinhos, não conseguem replicar. Enquanto a automação acelera, a experiência diferencia.

*Fátima Leal é Diretora de Agências e Parcerias da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis criada para acelerar o desenvolvimento do Retail Media no Brasil e na América Latina