Os números comprovam: programas de fidelização caíram no gosto dos brasileiros. Sejam eles consumidores em busca de descontos, benefícios e outras vantagens; sejam empresários e empresas que enxergam na fidelização uma forma de melhorar o relacionamento com seus clientes e trazer retorno positivo ao negócio. Dados da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) apontam que o número de inscrições em programas desse tipo no país cresce a cada ano. Já são 320 milhões de cadastros, segundo o último estudo divulgado pela associação (3T24).
Com essa ebulição do mercado, empresas que desejam investir em fidelização costumam se perguntar sobre qual caminho seguir. Que tipo de programa adotar? Como transformar, de fato, relacionamento em negócios? A resposta para todas essas perguntas é: depende.
Antes de implantar um programa de fidelidade, a recomendação é sempre estudar o seu negócio, traçar e compreender suas metas e objetivos e conhecer o perfil dos clientes que você tem e quer ter. Apesar das características de uma boa estratégia de fidelização serem particulares para cada negócio, há algumas regras gerais que podem auxiliar, e muito, quem está começando nessa jornada, ou mesmo quem já tem um programa de fidelidade e quer torná-lo mais eficaz. Listamos aqui alguns dos itens que não podem ser esquecidos pelo caminho.
Engajamento (Não há necessidade de tradução, pois o termo já está em português e é amplamente utilizado no mesmo contexto e com o mesmo significado. O tom, formato e contexto foram preservados.) – Um programa de fidelidade pode ter diversas metas. Levar mais pessoas à loja, aumentar a quantidade de itens em cada compra, ganhar em recomendações e promoção da marca nas redes sociais. O que todos eles têm em comum é resumido em uma palavra: engajamento. No fim das contas, o que um programa de fidelidade precisa fazer é engajar e direcionar comportamento, de forma que seja rentável ao negócio. Então, pense sempre no comportamento de seus clientes ao traçar estratégias de fidelização.
Coleta e análise de dados – Com tanta tecnologia disponível, são inúmeras as ferramentas que podem ajudar uma empresa com dados, informações e insights sobre o negócio. Independentemente de quais plataformas você vai usar, tenha em mente que você não pode deixar de acompanhar o andamento e resultados do seu programa. Seu programa está mesmo mudando comportamento? Os clientes estão comprando mais? A recorrência aumentou? Quem são seus clientes mais fiéis? Quais são suas preferências? Todas essas são perguntas que não podem ficar sem respostas se você quer ter sucesso em seu programa de fidelidade. Além de medir impactos, esse tipo de informação pode ajudar a corrigir rotas em caso de falhas de estratégia.
Comunicação – Como em qualquer relacionamento, a presença e o diálogo são fundamentais para o sucesso de um programa de fidelidade. Lembre-se de que o engajamento é construído ao longo do tempo e precisa ser “alimentado”, por meio de interações frequentes, escuta, retornos. Mas não apenas isso. A comunicação precisa ser relevante. Use os dados que você coleta para estabelecer esse relacionamento. Mostre ao cliente que você o conhece, que preparou ofertas, condições e experiências personalizadas para ele, ou mesmo que está atento às suas necessidades e desejos.
Racional e emocional – A proposta de valor ideal da fidelização precisa reunir as duas coisas, o lado racional e o emocional. É importante, claro, que o cliente sinta “no bolso” as vantagens de participar do programa, por meio de descontos ou resgate de um produto com pontos/milhas, sem precisar gastar mais para isso. Mas também é essencial que ele se sinta reconhecido, faça parte de uma comunidade, perceba exclusividade e tenha boas experiências.
Segmentação – Pessoas são diferentes umas das outras e têm comportamentos distintos. Não deixe de levar isso em consideração, e cuide da segmentação do seu programa. As possibilidades são muitas. Você pode considerar aspectos transacionais, demográficos e até geracionais. Mas nunca julgue seus consumidores como pessoas com um único perfil.
E uma última dica: nenhuma estratégia de fidelização pode ajudá-lo a corrigir problemas fundamentais do negócio. Não há programa de fidelidade que resolva se você tem um produto ou serviço ruim, se o atendimento ao cliente não funciona, ou se a marca não entrega o prometido. Então, atenção a esses pontos para não prejudicar o relacionamento com o público.
*Paulo Curro é diretor executivo da ABEMF – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização; Fábio Santoro e Leandro Torres são especialistas em fidelidade, responsáveis pelo curso de formação em fidelização, parceria da associação com a Loyalty Academy e On Target
