O fim do anúncio como você conhece: sua empresa sobreviverá à era da Intenção?

Se você ocupa uma cadeira de Conselho ou C-level em uma empresa com faturamento superior a R$ 100 milhões, sabe que a eficiência operacional já não é o único termômetro de sucesso. O que talvez você ainda não tenha colocado na pauta das reuniões é que a forma como sua empresa gera novos negócios está prestes a sofrer uma ruptura definitiva.

Como vice-presidente da associação de conselheiros TrendsInnovation e sócio da Elementar Comunicação, tenho provocado uma reflexão: o modelo de publicidade que sustentou o crescimento das últimas décadas está morrendo. E, com ele, a forma como remuneramos o alcance das marcas.

O exemplo da viagem: quando o consumidor deixa de ver anúncios

Para entender o que está acontecendo, basta olhar para o seu próprio comportamento. Imagine que você deseja planejar uma viagem de férias. No modelo atual, você faz buscas no Google, abre dezenas de abas, é impactado por anúncios de hotéis e companhias aéreas e, eventualmente, toma uma decisão. Existe um “pedágio” publicitário em cada clique.

Agora, projete-se para 2027. Você apenas dirá ao seu agente de inteligência artificial: “Planeje minha viagem para o sul da França em maio, com foco em vinícolas e hotéis boutique”. Esse assistente digital não vai navegar por sites nem clicar em banners. Ele vai processar dados, comparar reputações e apresentar três opções prontas para o pagamento.

Pergunto a você: onde foi parar o investimento em anúncios que sua empresa fez se o “decisor” agora é um algoritmo que ignora banners?

A crise de remuneração da publicidade

Essa mudança cria um impasse para o Conselho: como medir e remunerar o esforço de marketing? O modelo de “custo por clique” ou “impressões” perde o sentido quando a jornada de compra é intermediada por agentes sintéticos. A publicidade tradicional torna-se invisível e, consequentemente, impossível de ser justificada financeiramente nos moldes atuais.

Estamos saindo da “Economia da Atenção”, onde ganha quem grita mais alto ou paga mais pelo anúncio, para a “Economia da Intenção”. Nela, o que importa é quem resolve melhor o problema do cliente. Se a sua marca não for “legível” e confiável para os assistentes de IA, ela simplesmente deixará de existir nas recomendações de compra.

O modelo centauro: eficiência e critério em um só lugar

Se a publicidade tradicional está em xeque, a forma como suas equipes trabalham também precisa mudar. É aqui que entra o que chamamos de Modelo Centauro. Não se trata de substituir o talento humano pela inteligência artificial, mas de criar uma simbiose: a força de processamento e escala da IA unida ao julgamento crítico, à ética e à sensibilidade humana.

Uma organização que olha para o futuro sabe que o tempo dos seus talentos é valioso demais para ser gasto em tarefas que uma máquina executa em segundos. No Modelo Centauro, a IA assume o trabalho braçal da comunicação, ou seja, ela faz a análise de dados brutos e a personalização em massa, enquanto as pessoas assumem o papel de curadoras e estrategistas. Você já se perguntou se sua equipe está perdendo tempo “fazendo o que a máquina já faz”, em vez de pensar no próximo movimento do mercado?

O papel do conselho: da operação para a autoridade

Se os anúncios perdem força, o que sobra? A resposta é a autoridade e a curadoria da informação.

Acredito que os Conselhos precisam liderar a transição para uma comunicação que não seja apenas “barulho”, mas um fundamento de integridade. Isso envolve adotar tecnologias de verificação (como o C2PA) para garantir que sua comunicação não seja confundida com conteúdos sintéticos ou falsos. Em um mundo onde tudo pode ser simulado, a verdade comprovada é o que sustenta a longevidade de um faturamento de nove ou dez dígitos.

O que fazer agora?

A provocação que deixo é direta: seu time de marketing ainda está tentando ganhar a atenção do cliente através de interrupções ou está preparando sua infraestrutura de dados para ser a escolha óbvia de um agente de IA?

Não estamos falando de um futuro distante, mas de uma janela que se fecha entre 2026 e 2030. A governança moderna exige que a comunicação estratégica deixe de ser vista como um gasto variável e passe a ser entendida como uma das bases necessárias para a sua permanência no mercado.

Para compreender as nuances técnicas e sociológicas dessa transição, convido você a ler o estudo completo: “A Terceira Grande Ruptura: Relatório Estratégico sobre o Futuro da Comunicação, Cognição e Mercados (2026-2030)”, produzido pela Elementar.

O futuro não vai esperar pelo próximo ciclo de orçamento. Como sua empresa vai se posicionar nesse novo cenário?

Leandro Herculano é conselheiro, estrategista comercial e sócio-diretor da Elementar Comunicação, uma assessoria que transforma executivos em influenciadores corporativos.