A próxima grande revolução do varejo digital não será vista, e esse é justamente o ponto. Nos últimos anos, o e-commerce evoluiu em velocidade exponencial, impulsionado pela personalização, omnicanalidade e conveniência. Mas estamos entrando em uma fase ainda mais profunda, impulsionada não pela tecnologia, mas pelo comportamento. O surgimento do Consumidor exigente, que não aceita mais qualquer tipo de atrito. Para esse consumidor, comprar não pode ser um processo, é uma consequência natural do contexto.
É nesse cenário que o conceito de Invisible Commerce, debatido na NRF deste ano, ganhou força. Ele parte de uma premissa simples de que a experiência de compra deve desaparecer. Isso significa que elementos como pagamento, carrinho, autenticação, recomendação, logística e pós-venda deixam de ser etapas e se tornam eventos automáticos, integrados e silenciosos. O checkout autônomo resume bem essa lógica. O consumidor entra, pega o produto e sai. Não há fila, cartão, senha ou interação humana, a compra se conclui sem que ele perceba.
Esse mesmo princípio está se espalhando para todos os pontos do funil. Pagamentos invisíveis, baseados em identidade digital e tokenização, tornam o ato de pagar quase imperceptível. Processos antes dependentes de cookies agora são substituídos por autenticação contínua, permitindo compras em um clique, mas sem o clique. E a logística avança na mesma direção, com entregas cada vez mais preditivas, rotas otimizadas automaticamente e reabastecimentos antecipados. Não se trata mais de melhorar a experiência e sim de eliminá-la enquanto fricção.
A inteligência artificial é o motor silencioso dessa mudança. A IA generativa reduz atrito logo na descoberta, substituindo a busca por recomendações contextuais que entendem a intenção antes mesmo de o consumidor expressá-la. Assistentes conversacionais assumem dúvidas, orientam escolhas e simplificam decisões. A IA preditiva conecta consumo, estoque e transporte, criando uma jornada contínua, sem pausas e sem etapas manuais. É ela quem torna possível o que já aconteceu em outras indústrias, como música e mobilidade: o usuário simplesmente usa, sem pensar no serviço por trás.
Naturalmente, o Brasil enfrenta desafios particulares para chegar plenamente a esse modelo. A herança de sistemas fragmentados ainda dificulta integrações profundas; os meios de pagamento seguem complexos, misturando Pix, parcelamentos e antifraude; a logística nacional, marcada por custos elevados e regiões de baixa densidade, adiciona barreiras; e a regulação de dados ainda evolui para permitir experiências verdadeiramente contínuas. Em outras palavras, já temos consumidores que estão preparados e exigindo um novo grau de experiência e fluidez, mas ainda caminhamos para ter um ecossistema que entregue essas expectativas.
O e-commerce não vai desaparecer, mas a fricção vai. O futuro das compras será cada vez mais invisível, automatizado e integrado, e essa mudança beneficiará tanto consumidores quanto operações que conseguirem se adaptar. As empresas que prosperarem serão aquelas que entendem profundamente o comportamento do cliente, conectam dados, logística e pagamento em uma única estrutura e usam IA para antecipar necessidades em vez de responder a elas.
A melhor experiência de compra será a que ninguém percebe. E, para o Consumidor atual com alto grau de exigência, isso não é um luxo, é uma expectativa.
*Rodrigo Brandão é Gerente de Marketing da Espaço Smart, primeira loja de casas do Brasil
