Vivemos um tempo curioso em que nunca se falou tanto sobre propósito no universo das marcas e nunca foi tão difícil confiar no que elas dizem. Campanhas emocionantes, manifestos cheios de boas intenções, compromissos com causas sociais, ambientais, culturais, tudo parece impecável. No entanto, basta olhar um pouco mais fundo para perceber o desalinho entre o discurso e a prática. E é justamente aí que mora o problema: branding não é discurso, é coerência. Atualmente, marcas querem parecer humanas, sustentáveis, inovadoras e diversas. Mas nem sempre estão dispostas a sustentar esses valores quando isso exige renúncia, revisão de processos ou perda de lucro. O que se vê com frequência é a performance de um propósito que desaparece no cotidiano, onde o verdadeiro teste acontece.
Porém, o público não é ingênuo. Segundo o Edelman Trust Barometer 2023, 71% dos consumidores dizem que perderiam a confiança em uma marca que não age de acordo com seus valores declarados, ainda que tenha boas intenções. Além disso, 64% afirmam que suas decisões de compra são guiadas pelos valores das empresas. Ou seja, confiança não é conquistada com frases de efeito. É construída com escolhas consistentes, muitas vezes invisíveis aos olhos do consumidor, mas profundamente reveladoras.
O verdadeiro branding acontece quando ninguém está olhando, ou seja, quando um atendimento falha e a empresa resolve com empatia, no momento que uma crise interna exige coragem e transparência ou quando a oportunidade de lucrar surge, mas a ética chama para o lado oposto. São nesses momentos silenciosos e cotidianos que a marca se revela, ou se contradiz. A Kantar, em seu relatório BrandZ Global 2022, reforça isso ao mostrar que marcas percebidas como autênticas e confiáveis crescem até três vezes mais em valor do que aquelas que apenas mantêm uma boa comunicação. Não se trata, portanto, de estética ou visibilidade, e sim de integridade em cada ponto de contato com o público, com os colaboradores, com a sociedade.
Assim, o novo branding não começa com um logo. Começa com perguntas difíceis: “Quem somos?”, “Por que existimos?”, “No que acreditamos tanto que não estamos dispostos a negociar?”. Essas respostas não cabem em um slogan, mas definem culturas inteiras. São elas que orientam o marketing, moldam decisões e inspiram o time, mesmo (e especialmente) quando não há campanha no ar. Uma marca de verdade comunica valor mesmo no silêncio. Mesmo diante do erro, honra princípios. Mesmo sob pressão, não cede à incoerência. E quando isso acontece, o público percebe, do mesmo modo que percebe quando a narrativa não se sustenta.
No fim das contas, branding é sobre integridade. É sobre a promessa que uma marca faz, e o compromisso diário, muitas vezes invisível, árduo e até impopular, de cumpri-la. Cada interação com o público é um teste dessa integridade. E esse teste não se vence com frases de efeito, mas com atitudes consistentes. Ou seja, marca não é o que se diz com o microfone ligado; é o que se confirma quando ninguém está olhando.
