NRF 2026: equilibrando a automação brutal com ter uma humanidade radical

Elói Assis, diretor-executivo de produtos para Varejo da TOTVS

Ao final de cada edição da NRF, saímos com a cabeça borbulhando de ideias, mas também com uma visão mais clara sobre a jornada do varejo. Em 2026, após acompanhar as várias palestras, andar pelo pavilhão de exposições e muitas conversas paralelas, cheguei a uma visão que estou chamando do paradoxo do Varejo – como ser brutalmente automatizado e entregar uma experiência altamente humanizada.

Digo paradoxo porque estamos vendo nascer um novo e potente motor para o varejo, chamado inteligência artificial, mas que precisa rumar na direção apontada pela bússola do consumidor, que aponta para um varejo altamente humano e guiado por propósito. Mas não podemos esquecer que o terreno que teremos que percorrer é desafiador e incerto.

1. IA: de ferramenta mágica a coração do ecossistema

Se há alguns anos a inteligência artificial era tratada como um conceito quase mágico, a NRF 2026 mostrou sua “comoditização”. A IA deixou de ser o milagre para se tornar o motor, uma ferramenta prática e cada vez mais acessível que nos ajuda a executar velhas tarefas de formas completamente novas e eficientes.

O grande salto, porém, não está apenas na automação de processos, mas em como esse motor está impulsionando uma mudança estratégica fundamental: a transformação do varejo no centro de um ecossistema amplo e muito mais completo. Cases de gigantes como Fanatics, CVS e a nossa brasileira Magalu mostraram que o jogo não é mais apenas sobre vender um produto, mas sobre resolver múltiplos problemas do cliente a partir da confiança já estabelecida. O varejo se torna o ponto de partida para um universo de serviços financeiros, mídia, bem-estar e conteúdo, criando novas fontes de receita com margens mais altas e barreiras competitivas quase intransponíveis.

Nesse contexto, o “Comércio Agêntico”, com a ideia de que IAs farão as compras por nós, ainda me parece um futuro distante. O que vemos de concreto é a necessidade de preparar nossos negócios para o GEO (Generative Engine Optimization), ou seja, otimizar nossos cadastros e dados para que os produtos sejam “encontráveis” e “compráveis” por essas novas interfaces. A decisão final ainda é do consumidor, mas ele está, sem dúvida, mais empoderado por seus copilotos de IA.

Aqui, a questão é sobre como tirar o maior valor possível desse novo motor para buscar uma eficiência brutal em todos os aspectos – operacionais, comerciais e estratégicos.

2. Propósito: conquistando com autenticidade o consumidor Zalpha

Com um motor tão potente, a pergunta inevitável é: para onde estamos indo? O segundo dia da NRF respondeu com clareza: a direção é dada pelo propósito e pela humanidade. A eficiência da IA precisa ser equilibrada com a autenticidade da conexão humana.

Essa necessidade é ditada pela nova força dominante do consumo: os “Zalphas” (a união da Geração Z e Alpha). Nativos digitais, eles curiosamente anseiam por experiências reais e táteis. Uma pesquisa apresentada no evento foi categórica: 86% dos consumidores da Geração Z querem tocar nos produtos antes de comprar. Eles usam o digital para descobrir, mas valorizam a loja física como um hub de experiências e comunidade.

Ao mesmo tempo, sua relação com o conteúdo é absurdamente veloz. Em uma palestra sobre o TikTok Shop, um insight me marcou: você tem apenas três segundos para capturar a atenção desse consumidor. A jornada dele não é de busca, mas de descoberta, impulsionada pelo entretenimento (“retailtainment”) e pela confiança em criadores de conteúdo.

E o mais importante: esse consumidor não quer ser enganado pela IA. Ele exige transparência. Se a interação é com um bot, ele quer saber. A tecnologia é bem-vinda, mas a falta de autenticidade é desprezada. A confiança em uma pessoa ou em uma comunidade online supera, de longe, qualquer publicidade tradicional.

Nesse ponto, ganha o jogo o oposto da automação: quanto mais humana e genuína sua relação com seus clientes, maiores suas chances de fidelizá-lo.

3. O terreno desafiador e a necessidade de combustível

Entendido o motor e a bússola, precisamos encarar o terreno à frente, e ele é feito de dúvidas e incertezas. O cenário macroeconômico global traz imprevisibilidade, e o próprio consumidor, agora co-pilotado pela IA, torna os velhos mapas de comportamento cada vez mais obsoletos.

No entanto, tão delicado quanto o terreno externo é o perigo que mora dentro do nosso próprio “tanque de combustível”. Ao visitar o pavilhão de startups, vi uma avalanche de soluções prometendo usar IA para limpar e organizar os dados das empresas. À primeira vista, parece ótimo, mas a meu ver é o sintoma do grande paradoxo do varejo atual.

Há anos pregamos que “se entra lixo, sai lixo” (garbage in, garbage out). E com IA não é diferente, não se tem IA de qualidade sem dados de qualidade. Agora, o mercado oferece a própria IA como remédio para a má qualidade dos dados dos quais ela mesma precisa se alimentar para funcionar. É como usar um motor que falha para refinar o combustível adulterado que o está fazendo falhar. O risco de amplificar erros e tomar decisões piores, mas em uma velocidade assustadora, é grande.

A tarefa mais crítica para o varejista hoje não é sair em busca do algoritmo mais avançado. É voltar para casa e fazer uma auditoria rigorosa no seu tanque de combustível, garantindo a governança e a qualidade dos dados na origem, é fazer o básico bem feito.

O recado final da NRF 2026 é um chamado à ação. A revolução da IA no varejo começará não com a compra de uma nova tecnologia, mas com o compromisso inflexível de que esse novo potente motor será guiado por uma bússola de propósito e alimentado pelo combustível mais puro e confiável que existe: dados de qualidad