Integração ou extinção: as novas regras da tecnologia para marketing

Apenas três coisas na vida são certas: a morte, os impostos e que os profissionais de marketing vão mudar suas ferramentas de tecnologia, as chamadas martechs. Quando a pesquisa Martech Replacement 2024 chegou à minha mesa, essa mudança se tornou extremamente clara. De ferramentas de automação de marketing a CRM, ESP (e além), a sede insaciável dos profissionais de marketing por mudança continua inabalável.

Mas o que é interessante são os fatores que impulsionam essas mudanças. Baixa adoção, renovações de contrato, consolidação de novas ferramentas, nova liderança e muitos outros motivos são catalisadores que impulsionam esse estado constante de fluxo de ferramentas de tecnologia.

Em 2024, o principal fator que impulsionou a mudança da martech foi, sem surpresa, o custo, a parte mais visível de qualquer investimento em martech — e aquele que é frequentemente mantido sob um microscópio pelos CFOs. Não é de se admirar que a pesquisa mais recente Gartner CMO Spend, do Gartner, mostre os gastos de martech em seu menor nível em 10 anos.

Mas foi o segundo fator que impulsionou a substituição da martech – capacidades de integração/API aberta – que chamou minha atenção.

Consolidação e fragmentação, simultaneamente

Graças à explosão de aplicativos de martech na última década, muito foi feito prevendo uma transição inexorável em direção à consolidação das ferramentas de tecnologia. A premissa é que quanto menos aplicativos em sua estrutura de tecnologia, mais barato e melhor será gerenciá-la.

Embora a proliferação de ferramentas seja real, e alguma consolidação certamente esteja acontecendo, os dados nos dizem que as empresas estão usando mais softwares do que nunca, usando ferramentas e aplicativos especializados para preencher necessidades específicas e críticas aos negócios. Observe as ferramentas de tecnologia da maioria das empresas modernas e você verá plataformas principais suportando uma torre Jenga de ferramentas interconectadas, não uma plataforma única e universal.

O relatório State of Martech de 2024 encontrou um padrão semelhante. Apesar de terem plataformas fundamentais (como CRM, CEPs, CDPs ou data warehouses), cerca de 82% das organizações pesquisadas disseram que também usavam produtos e aplicativos alternativos.

É precisamente neste contexto que a integração/abertura se torna tão importante. Para ser franco, se um fornecedor não integra seus dados bem com outras ferramentas, os profissionais de marketing encontrarão uma ferramenta diferente que o faça.

Um lobo em pele de cordeiro

Os grandes pacotes de martech, é claro, perceberam essa crescente demanda por interoperabilidade e criaram ecossistemas de aplicativos aparentemente robustos que permitem que você use uma variedade de ferramentas diferentes em combinação com sua plataforma principal.

Mas atenção, comprador: essas integrações não são gratuitas.

Esses grandes pacotes de softwares construíram seu domínio adquirindo e unindo empresas de tecnologia menores e independentes. Como resultado, esses pacotes de softwares empresariais abrangem vários aplicativos, cada um operando em diferentes modelos de dados que carecem de compatibilidade interna, muito menos de recursos de integração com sistemas de terceiros.

Isso significa que, embora seja tecnicamente possível integrar soluções pontuais de terceiros a elas, elas são tão complexas e desajeitadas — praticamente sem documentação — que a maioria acaba pagando caro por prestadores de serviços de consultoria e construção de integrações em seu nome.

Ansiosos por 2025

Dada a importância que os profissionais de marketing deram aos recursos de integração em 2024, é improvável que esse verniz de interoperabilidade seja suficiente.

Com o aumento das APIs e a crescente demanda por ferramentas de tecnologia componíveis, o nível para fornecedores de martech nunca foi tão alto. Eles precisam garantir a compatibilidade entre diferentes ferramentas e sistemas de registro, garantir que os dados fluam com precisão entre as ferramentas em tempo real, fornecer interfaces fáceis de usar para que as equipes aproveitem sua API e servir a melhor documentação e ferramentas da categoria para apoiá-los na construção de sua pilha de tecnologia.

Se isso parece uma tarefa difícil, isso mostra como as equipes de marketing, dados, análise e digital estão amadurecendo dentro das organizações. Com essa maturidade, vêm maiores habilidades e experiência em tecnologia, e um desejo de ir além da funcionalidade pronta para uso.

É importante abraçar plataformas projetadas para serem usadas com outros sistemas, em vez de prender você. Acreditamos que as marcas devem ter a flexibilidade de escolher as melhores soluções de canal para si mesmas, e as equipes de marketing, dados e desenvolvimento não devem ter que passar meses criando integrações manuais de pontos para obter seus dados dessas plataformas.

Em 2025 e nos anos seguintes, percebo um futuro muito mais integrado do que antes.