Do TikTok para a TV: o papel das plataformas no fortalecimento de marcas

Vivemos numa era em que os consumidores estão cada vez mais inundados por anúncios, mas paradoxalmente, mais receptivos a eles. De acordo com o estudo Kantar sobre Reações de Mídia Brasil 2024, a aceitação média de anúncios cresceu significativamente, atingindo 47% em 2024, em comparação aos meros 19% em 2016. Essa mudança de atitude não é apenas um número; é um sinal claro de que as marcas têm uma oportunidade valiosa em mãos para consolidar sua presença e relevância no mercado.

À medida que as plataformas digitais emergem como aliadas fundamentais na jornada das marcas, permitem uma conexão mais eficaz com seus públicos-alvo e uma adaptação às novas realidades do mercado. Dados recentes mostram que os consumidores preferem anúncios em plataformas como Amazon, TikTok, Instagram, Google e Netflix, enquanto os profissionais de marketing também consideram o YouTube e o Spotify como essenciais. Esse alinhamento entre as preferências de consumidores e profissionais de marketing é crucial para o sucesso das campanhas. É um lembrete poderoso de que a escuta ativa e a adaptação são essenciais para o sucesso.

Cada uma destas plataformas possui características únicas: enquanto a Amazon é vista como um canal de anúncios relevantes e úteis, o TikTok destaca-se por proporcionar anúncios divertidos e interessantes. A Netflix, por seu lado, exemplifica as várias formas pelas quais uma marca pode alcançar sucesso publicitário. Em muitos mercados, a plataforma apresenta anúncios que, quando inseridos estrategicamente, não interferem na experiência do utilizador, principalmente se esses anúncios forem oferecidos em troca de uma vantagem, como uma assinatura mais acessível. Esta é uma abordagem que outras plataformas poderiam considerar, especialmente em momentos em que a experiência do consumidor é crucial.

A influência das plataformas na construção de marcas não é uniforme em todos os setores. O estudo revela que as campanhas são sete vezes mais eficazes junto dos públicos receptivos, salientando a importância de criar percepções positivas e relevantes nas campanhas para impulsionar o crescimento das marcas. Marcas que conseguem gerar uma predisposição positiva nos consumidores costumam obter preços mais altos e aumentar a sua quota de mercado.

No entanto, para além dos meios digitais, as marcas também estão focando em investimentos. Os canais de comunicação offline continuam a ser destacados. A nível global, os consumidores preferem anúncios no ponto de venda, no cinema e em eventos patrocinados. Dessa forma, o "antigo" marketing mantém sua importância e espaço. Os profissionais de marketing ainda dedicam atenção especial à mídia Out of Home e a eventos patrocinados como principais meios de comunicação.

No Brasil, tanto consumidores quanto profissionais de marketing reconhecem a atratividade da televisão, vídeos online, aplicativos e redes sociais. Essa aceitação se deve ao fato de que os anúncios nesses meios se modernizaram em estratégia e formato, tornando-se mais adequados e menos invasivos, proporcionando aos consumidores uma experiência mais controlada e satisfatória. Exemplos incluem propagandas em aplicativos ou em plataformas, que podem ser controladas e puladas conforme a conveniência do usuário, conferindo um senso de controle que é altamente valorizado. Uma estratégia que empodera o usuário e, ao mesmo tempo, pode aumentar a eficácia das campanhas.

As plataformas digitais oferecem um terreno fértil para a construção de marcas fortes, adaptáveis e relevantes. Com consumidores cada vez mais receptivos a anúncios, a oportunidade está em criar experiências publicitárias que sejam percebidas como valiosas e não intrusivas. As plataformas permitem a criação de experiências inovadoras e relevantes, possibilitando que as marcas se conectem de forma mais significativa com os seus consumidores. Ao aproveitar as características únicas de cada meio, as marcas podem desenvolver campanhas que realmente ressoam com as suas audiências e estabelecem relacionamentos duradouros.

Como educadora e pesquisadora, acredito que o futuro do marketing está na colaboração e na harmonia entre os interesses das marcas e dos consumidores. É essencial que ouçamos e compreendamos as expectativas do público, criando um diálogo autêntico que vá além da promoção de produtos, enriquecendo as suas experiências. Esse é o papel e o desafio das marcas na sociedade contemporânea.