Ads Share é estratégico para performance promocional no varejo

Você sabia que um lápis pode escrever uma linha reta de até 56 km? Que os tubarões entram em coma se ficarem de cabeça para baixo? Que “anatidaefobia” é o medo de que um pato esteja observando você? Curioso? Pois aqui vai mais um dado surpreendente: com uma gestão inteligente do Ads Share, é possível impulsionar significativamente a participação de mercado da sua marca.

De forma simples, o Ads Share representa a participação das ofertas promocionais de uma marca no total de anúncios de uma categoria. Por exemplo: se a marca A tem 51% de Ads Share na categoria de iogurtes em um determinado período e região, significa que 51% de todos os anúncios veiculados nessa categoria foram da marca A.

Qual a relação entre o *market share* (participação de mercado) e o *share of voice* (participação na mídia, ou, no contexto de anúncios, Ads Share)? Vários fatores explicam as variações do *market share*, e uma das principais alavancas é o volume de investimento em promoções. Isso é particularmente relevante no mercado de bens de consumo de alta rotatividade (FMCG), como alimentos, bebidas, produtos de higiene, beleza e limpeza.

Nesse segmento, em média, de 30% a 35% do que se vende no varejo (supermercados, hipermercados e atacarejos) são através de ofertas. Ou seja, praticamente 1/3 do que se vende nesses canais são produtos promocionados. Em algumas cadeias esse percentual pode chegar a 50% e 60%! São números incrivelmente relevantes.

É sabido que ofertas eficientes geram maior fluxo de clientes na loja, além de impulsionarem as vendas adicionais de outras categorias. É a chamada “elasticidade cruzada”, onde a quantidade demandada de um item/categoria reage a uma variação de preço de outro item/categoria.

Do ponto de vista do varejo, o ganho é óbvio. Já do ponto de vista do fabricante, isso pode gerar um impacto positivo, especialmente para aqueles que têm multicategorias em seu portfólio.

Normalmente, a negociação entre varejo e fornecedor em questões promocionais acontece categoria a categoria (e seus respectivos SKUs). Mas e se analisarmos a inter-relação entre as categorias que aquele fabricante atua?

Com as informações corretas, é possível promover uma determinada categoria, relacionando-a com outra do seu portfólio. Nesse caso, não seria necessário sacrificar a margem de ambas, pois, muito provavelmente, quando um comprador adquire a categoria A, também adquire a categoria B.

Então, por que baixar o preço de ambas? Bom, mas daí você pode perguntar: “quem garante que o shopper não vai levar a categoria B do meu concorrente e eu vendo apenas o que promovi?”.

Aqui vai outro conceito: “Toda promoção é uma oferta, mas nem toda oferta precisa ser uma promoção”. Mas como assim? Uma oferta não precisa necessariamente entregar uma vantagem de preço ou quantidade (já a promoção, sim). Ela precisa, sim, ser comunicada de forma eficaz.

Uma das ferramentas é usar de forma inteligente as mecânicas promocionais. Se eu comprar apenas o item A, o preço é, digamos, R$ 10. Se eu comprar também o item B, o preço do item A cai para R$ 6. O item B mantém o preço regular (mas não pode ser muito mais caro que a média). Obviamente, ambos os itens são do mesmo fabricante. Pois já é sabido que existe uma forte elasticidade cruzada entre os itens A e B.

Com isso, esse fabricante impulsiona a venda de dois itens, aumentando sua participação de mercado e protegendo sua margem de lucro (tanto para o fabricante quanto para o varejista). Tudo isso é possível graças à colaboração entre varejo e indústria e ao uso intensivo de dados.

Dados internos dos varejistas (por meio de seus CRMs, por exemplo), para entender a elasticidade cruzada; dados de preços de mercado (já que o preço promocional do varejista parceiro não pode ser superior ao dos concorrentes diretos); informações meteorológicas (se o seu produto é afetado por variáveis de tempo/temperatura); definição clara e conhecimento do público-alvo para ajustar a linguagem e o meio a serem usados na divulgação da oferta/promoção; entre outras informações, são essenciais.

Como dizia Peter Drucker: O que não é medido, não pode ser gerenciado.O Ads Share, portanto, torna-se um indicador estratégico de performance promocional. Ele ajuda marcas a entenderem sua exposição relativa e a ajustarem ações para ganhar espaço frente aos concorrentes.

No final, a promoção não é apenas um gatilho de vendas — é uma ferramenta de construção de marca e conquista de market share, quando bem planejada, executada com inteligência e monitorada com rigor.