Em um dia qualquer, uma empresa (qualquer uma) descobre estar recebendo um número incomum de reclamações de clientes, usuários ou consumidores, seja em redes sociais, plataformas e portais especializados, ou em órgãos governamentais.
O alerta vermelho se acende: é preciso amenizar o desconforto, buscar formas de contornar a situação, resolver os problemas e (ou) muitas vezes, tentar apenas abafar o caso para não ganhar proporções maiores e chegar, quem sabe, a um programa dominical de TV com grande audiência como exemplo negativo das ações de empresas mal-sucedidas.
Uma crise desse tipo se enquadra na categoria de eventos perniciosos, com alta probabilidade de causar danos significativos. Não é a única, obviamente. As áreas de gestão de risco se dedicam a questões que vão do sequestro de executivos a incêndios de grandes proporções, ataques de hackers e, cada vez mais relevante, desastres climáticos. Tudo isso demanda avaliações, análises de seguradoras e outras providências similares.
Reputação se constrói tijolo a tijolo
Nesse contexto, a reputação é crucial. Mas o problema é que construir uma imagem de bom moço do nada, repentinamente, não funciona.
A reputação não é algo que surge da noite para o dia. Ela é construída devagar e sempre, tijolo a tijolo, com atenção a detalhes muitas vezes despercebidos no cotidiano. Imagine uma empresa cujo recepcionista está de mal humor e recebe (ou trata) clientes com truculência ou descaso. Mesmo que se trate, na maioria dos casos, de um profissional terceirizado, o desconforto já está instalado. Um consumidor maltratado no atendimento ao cliente, um atraso na entrega (ou pagamento), assistência técnica deficiente… cada pequeno ponto de contato pode se transformar em um benefício ou prejuízo para a reputação.
Aqui na Percepta, um de nossos sócios relata que teve, anos atrás, um problema com a locadora de automóveis Localiza. “Fiquei muito chateado”, diz. Mas este ano precisou usar um carro reserva e foi direcionado pela seguradora justamente para a Localiza.
“Não importa os detalhes, aconteceu outro problema. Em vez de recorrer ao Reclame Aqui, fui até a loja onde peguei o carro, expus o problema, e a moça me atendeu maravilhosamente bem. Além disso: precisei que a resposta ao meu questionamento fosse enviada por e-mail. Entrei em contato com a Localiza, expliquei essa necessidade e, novamente, fui surpreendido pela qualidade do atendimento”, conta.
Esse é um dos melhores exemplos de como pequenas coisas podem mudar significativamente uma avaliação.
Quando ela se torna ainda mais necessária, como em um momento de crise, é esse "saldo" (ou "débito") reputacional que influenciará a resolução do conflito, seja qual for (ou não, no caso do "débito"). Sem explorar melhor esse capital favorável, a gestão sai prejudicada, obrigada a construir do dia para a noite o que deveria ser cultivado diariamente, forçando as equipes em campo a realizarem verdadeiros malabarismos para manter tudo sob controle.
Mal comparando, é como literalmente querer colocar um band-aid em uma perna quebrada. Claro que existem times profissionais com experiência suficiente para substituir o band-aid por uma cirurgia ortopédica, mas o custo é alto. O tempo exigido é longo, os resultados chegam lá na frente, mas nessa altura o estrago já está feito. Por isso, cabem aqui ditados tão antigos quanto válidos: na reputação, também é de grão em grão que a galinha enche o papo, e devagar se vai mais longe.
5 pontos fundamentais, entre tantos outros que podem ser explorados para prevenir uma crise:
Em um dia qualquer, uma empresa (qualquer uma) descobre estar recebendo um número incomum de reclamações de clientes, usuários ou consumidores, seja em redes sociais, plataformas e portais especializados, ou em órgãos governamentais.
O alerta vermelho se acende: é preciso amenizar o desconforto, buscar formas de contornar a situação, resolver os problemas e (ou) muitas vezes, tentar apenas abafar o caso para não ganhar proporções maiores e chegar, quem sabe, a um programa dominical de TV com grande audiência como exemplo negativo das ações de empresas mal-sucedidas.
Uma crise desse tipo se enquadra na categoria de eventos perniciosos, com alta probabilidade de causar danos significativos. Não é a única, obviamente. As áreas de gestão de risco se dedicam a questões que vão do sequestro de executivos a incêndios de grandes proporções, ataques de hackers e, cada vez mais relevante, desastres climáticos. Tudo isso demanda avaliações, análises de seguradoras e outras providências similares.
Reputação se constrói tijolo a tijolo
Nesse contexto, a reputação é crucial. Mas o problema é que construir uma imagem de bom moço do nada, repentinamente, não funciona.
A reputação não é algo que surge da noite para o dia. Ela é construída devagar e sempre, tijolo a tijolo, com atenção a detalhes muitas vezes despercebidos no cotidiano. Imagine uma empresa cujo recepcionista está de mal humor e recebe (ou trata) clientes com truculência ou descaso. Mesmo que se trate, na maioria dos casos, de um profissional terceirizado, o desconforto já está instalado. Um consumidor maltratado no atendimento ao cliente, um atraso na entrega (ou pagamento), assistência técnica deficiente… cada pequeno ponto de contato pode se transformar em um benefício ou prejuízo para a reputação.
Aqui na Percepta, um de nossos sócios relata que teve, anos atrás, um problema com a locadora de automóveis Localiza. “Fiquei muito chateado”, diz. Mas este ano precisou usar um carro reserva e foi direcionado pela seguradora justamente para a Localiza.
“Não importa os detalhes, aconteceu outro problema. Em vez de recorrer ao Reclame Aqui, fui até a loja onde peguei o carro, expus o problema, e a moça me atendeu maravilhosamente bem. Além disso: precisei que a resposta ao meu questionamento fosse enviada por e-mail. Entrei em contato com a Localiza, expliquei essa necessidade e, novamente, fui surpreendido pela qualidade do atendimento”, conta.
Esse é um dos melhores exemplos de como pequenas coisas podem mudar significativamente uma avaliação.
Quando ela se torna ainda mais necessária, como em um momento de crise, é esse "saldo" (ou "débito") reputacional que influenciará a resolução do conflito, seja qual for (ou não, no caso do "débito"). Sem explorar melhor esse capital favorável, a gestão sai prejudicada, obrigada a construir do dia para a noite o que deveria ser cultivado diariamente, forçando as equipes em campo a realizarem verdadeiros malabarismos para manter tudo sob controle.
Mal comparando, é como literalmente querer colocar um band-aid em uma perna quebrada. Claro que existem times profissionais com experiência suficiente para substituir o band-aid por uma cirurgia ortopédica, mas o custo é alto. O tempo exigido é longo, os resultados chegam lá na frente, mas nessa altura o estrago já está feito. Por isso, cabem aqui ditados tão antigos quanto válidos: na reputação, também é de grão em grão que a galinha enche o papo, e devagar se vai mais longe.
5 pontos fundamentais, entre tantos outros que podem ser explorados para prevenir uma crise:
- Seja o guardião estratégico da sua marcaMonitore a saúde da sua marca ao longo do tempo, acompanhando o que é dito sobre a empresa nas redes sociais, na imprensa, pelos seus parceiros de negócios e em sites de avaliação.
- Gerencie proativamente os feedbacks de clientes e colaboradores.De nada adianta incentivar clientes e colaboradores a darem feedback se a resposta às reclamações não for rápida e a resolução de problemas não for feita em tempo hábil.
- Comunique-se diretamente com cada um de seus stakeholders, personalizando sua mensagem.Assegure-se de que a comunicação da empresa seja clara, honesta e transparente com todos os stakeholders, incluindo clientes, parceiros e funcionários. Evite promessas irrealizáveis.
- Treinamento de colaboradores e alinhamento de valoresAssegurar que todos os colaboradores estejam alinhados com a narrativa da empresa e preparados para representar a marca de forma adequada. O comportamento dos funcionários impacta significativamente a percepção externa;
- Cuide da sua Narrativa ESGDesenvolva ações que estejam alinhadas aos valores da empresa e que sejam consistentes com os propósitos da marca e as expectativas do seu público.
