Do balcão ao e-commerce, a corrida das lojas para se manter vivas em 2026

A fronteira entre o varejo físico e o digital praticamente desapareceu. Para Jovana Menezes, especialista em marketing digital e branding e fundadora da Joya Woman, agência voltada exclusivamente a mulheres empreendedoras, a transição para o ambiente online deixou de ser um diferencial competitivo e se tornou uma condição de sobrevivência para empresas que desejam continuar relevantes a partir de 2026. “O consumidor não separa mais loja física e loja virtual. Ele quer experiência integrada, conveniência e marcas com propósito. Quem ainda não entendeu isso está ficando invisível”, afirma a especialista.

Os números confirmam o alerta. Segundo o relatório Retail Digital Transformation Global Market Report 2025, o mercado global de transformação digital no varejo deve crescer de US$ 285,1 bilhões em 2024 para US$ 336,9 bilhões em 2025, com taxa anual de 18,2%. Em projeções mais amplas, o setor tende a atingir US$ 665,6 bilhões até 2029, consolidando a digitalização como principal motor de crescimento mundial. No Brasil, o comércio eletrônico teve um salto de 18,7% no primeiro semestre de 2024, somando cerca de R$ 160 bilhões em vendas, segundo dados da Adtail. A expectativa é que o faturamento total do e-commerce ultrapasse R$ 234 bilhões em 2025, de acordo com levantamento da Edrone.

Mesmo com o varejo físico mostrando sinais de recuperação — o IBGE registrou alta de 0,5% em fevereiro de 2025, atingindo o maior nível da série histórica —, o comportamento do consumidor deixa claro que o crescimento futuro está no digital. “As lojas que continuam apostando apenas no ponto físico vivem de picos ocasionais. Aquelas que entendem o digital como canal estratégico e não apenas como vitrine têm ganhos de escala, dados e relacionamento”, observa Jovana.

Estudos reforçam o papel central da comunicação e do posicionamento na jornada digital. O relatório da Conversion (2025) aponta que 87,6% das empresas reconhecem a importância de alinhar branding e performance, mas 30,4% ainda têm dificuldade em criar uma comunidade engajada online. Esse dado evidencia o principal desafio do varejo: não basta migrar para o digital, é preciso construir presença de marca sólida e coerente. “A internet é o ambiente da autenticidade. Se sua marca não tem clareza de propósito e narrativa, ela é só mais uma loja com anúncios. E isso, no digital, significa desaparecer em meio ao ruído”, explica a fundadora da Joya Woman.

O comportamento do consumidor também muda em ritmo acelerado. A estimativa é que 2,27 bilhões de pessoas comprem online em 2025, quase um terço da população mundial, segundo dados do Whatfix. O marketing de influência acompanha esse movimento: 61% dos brasileiros já compraram por recomendação de influenciadores, e 78% afirmam confiar nas indicações de pessoas que seguem, segundo pesquisa do portal Empreender. Globalmente, o investimento em marketing de influência deve ultrapassar US$ 7,1 bilhões em 2025, de acordo com a Shopify.

A especialista afirma que as marcas que desejam permanecer relevantes precisam enxergar o digital como parte do ecossistema de valor e não apenas como um canal de vendas. “Entrar no online é mais do que ter um site. É sobre dados, relacionamento, experiência e posicionamento. O cliente digital não compra apenas produto, ele compra identidade. Por isso, branding e tecnologia caminham juntos”, destaca Jovana.

Ela explica que o sucesso da transição exige planejamento. O primeiro passo é fortalecer o branding, garantindo que a marca comunique valores e tenha uma identidade visual coerente em todos os canais. Em seguida, integrar o físico e o digital,  estratégia conhecida como omnichannel, é essencial para garantir que o cliente tenha a mesma experiência em loja, redes sociais e marketplace. Outro ponto é a coleta e o uso de dados para personalizar a comunicação, criar campanhas segmentadas e antecipar comportamentos de consumo.

No cenário macroeconômico, a transformação digital também é uma oportunidade de ganho de eficiência. O mercado global de transformação digital corporativa deve saltar de US$ 1,42 trilhão em 2025 para US$ 13,26 trilhões até 2035, com taxa média anual de crescimento de 22,5%, segundo o relatório da GlobeNewswire. Esse avanço reflete o impacto direto de tecnologias como inteligência artificial, automação e integração de dados sobre a competitividade das empresas.

Para empreendedoras e pequenas empresárias, a mudança é tanto tecnológica quanto comportamental. “Não é preciso competir com gigantes, mas entender o novo jogo. Quem domina o digital fala direto com o público, constrói autoridade e reduz custo de aquisição. O segredo é constância, conteúdo e coerência”, explica Jovana. Ela destaca ainda que o digital democratizou o acesso à comunicação e reduziu as barreiras de entrada, permitindo que pequenas marcas alcancem públicos nacionais e internacionais com investimento controlado.

O futuro do consumo será híbrido, mas a liderança estará nas mãos de quem souber unir experiência e dados. As lojas que tratarem o digital como prioridade estratégica até 2026 não apenas sobreviverão, mas poderão escalar com eficiência, previsibilidade e propósito. Como resume Jovana Menezes: “O consumidor de 2026 não vai procurar o que está mais perto, e sim o que mais se conecta. E essa conexão acontece no digital”.