Crescimento da população latina nos Estados Unidos provoca transformações no varejo do país

O mais recente estudo da Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), feito em parceria com o Centro de Pesquisa e Previsão Econômica da Universidade Luterana da Califórnia, revela que atualmente os hispânicos presentes nos Estados Unidos correspondem a 19,2% da população do país. Esse segmento é responsável por 70% do aumento populacional registrado anualmente nos EUA e responde por 41,4% do crescimento real do PIB estadunidense desde 2019, segundo a UCLA. Os números atrelados à população hispânica — com destaque à média de 1 milhão de imigrantes dessa comunidade que entram no país todos os anos, segundo o Per Research Center — fazem com que ela seja um dos principais temas dos debates eleitorais travados entre Kamala Harris e Donald Trump, candidatos ao próximo mandato presidencial do país.

Para além do cunho eleitoral, os hispânicos também se destacam como pauta de mercado, em especial para o setor varejista de alimentos e bebidas. De acordo com o levantamento da Circana, empresa global de data tech para análise do comportamento de consumo, a população de origem latina presente nos EUA é responsável por 14% do gasto em dólares com alimentação, número que vem crescendo em 0,4 pontos por ano, contrapondo a redução de 0,3 pontos no consumo da população branca e superando o gasto médio de outras comunidades, como os afro-americanos e os ásio-americanos.

De olho no poder econômico desse segmento, empresas como a rede de drogarias CVS Pharmacy e as franquias supermercadistas Kroger investiram em remodelagem de unidades hispanic-focused, ou seja, focadas em hispânicos. Conforme revela o estudo de mercado da Circana, a CVS adicionou o “y más” (“e mais” em tradução literal), desenvolveu designs específicos para promover uma experiência de compra personalizada para a população hispânica, apostou em preços mais baixos e contratou colaboradores bilíngues. A Kroger, por sua vez, remodelou a franquia de Houston, com sinalizações em espanhol, e investiu em produtos exclusivos — como o ceviche enlatado — além de lançar a private label brand Kroger Mercado, cujos produtos são desenvolvidos com base em ingredientes consumidos em países latinos.

Marcas de brinquedos, vestuário e beleza, como Target, Kohl’s, Macy’s, Build-A-Bear e Nike, também têm olhado com especial atenção ao segmento, que é responsável por 17% do gasto em dólares nesses setores e apresentou um aumento de 0,1 ponto no consumo, em 2024. Em comum, essas varejistas investiram recentemente em produtos com edições comemorativas, rememorando datas importantes para a população latina, com destaque ao Mês Nacional de Herança Hispânica (celebrado nos EUA entre 15 de setembro e 15 de outubro), ao Dia de los Muertos (data do calendário mexicano celebrada entre 01 e 02 de novembro) e o Cinco de Mayo (festividade que remonta a primeira batalha vencida por mexicanos).

De acordo com Daniel Morimoto, vice-presidente LATAM da Circana, os gastos e as demandas dos hispânicos no varejo de alimentos, bebidas e produtos não alimentícios aumentaram mais do que a média, mas cabe ressaltar que no consumo de mercadorias em geral houve uma retração de 0,1 ponto, que reflete o desempenho do próprio mercado estadunidense. Para o executivo, compreender as compensações exclusivas dessa comunidade, que deve crescer mais de 50% nos próximos 35 anos, pode ajudar a atender melhor às necessidades de um público cada vez mais apto ao consumo. “Em 2060, a população hispânica deve atingir a marca de 98 milhões de pessoas nos Estados Unidos. Com isso, um a cada quatro habitantes do solo estadunidense será de origem latina. Assim, entender onde os gastos desses consumidores são mais prevalentes por setor, métodos de compra, canal e categorias é uma demanda de primeira ordem que contribuirá para preservar a dinâmica econômica norte-americana”, pontua o executivo.

Para conhecer em profundidade esse e outros estudos desenvolvidos pela Circana, acesse: Unlock Growth with Complete Consumer Insights (circana.com).