Маркетингът преживява криза на целта. В условията на застояли бюджети, натиск за резултати и все по-фрагментирани пътешествия, много екипи са преминали в режим на автопилот. Отговорът на всеки проблем винаги изглежда един и същ: повече кампании, повече инвестиции в performance media, повече доставки за по-кратко време. Но последните данни показват ограниченията на този модел. Проучването на Gartner CMO Spend Survey за 2025 г. разкрива, че повече от половината от кампаниите, изпълнени в световен мащаб, не са генерирали очакваната възвръщаемост на продажбите.
Дори и с това предупреждение, 55% от директорите по маркетинг казват, че ще увеличат инвестициите в канали за ефективност до 2025 г. През цялото това време ROAS ( възвръщаемост на рекламните разходи) – индикаторът, който измерва колко печели една компания за всеки долар, инвестиран в реклама – става все по-нестабилен. Това, което някога беше солиден показател за насочване на решенията, се превърна в барометър на нестабилността. Поведението на потребителите се променя, каналите са наситени и моделът на настояване върху едни и същи формули започва да генерира повече износване, отколкото резултати.
Именно в този контекст изкуственият интелект престава да бъде обещание и се превръща в стратегическа необходимост. Проучването показва, че 41% от директорите по маркетинг вече използват изкуствен интелект за автоматизиране на ключови задачи, а други 33% интегрират съвременни технологии, включително изкуствен интелект, за да повишат ефективността на своите операции. Но най-критичният момент не е самото приемане на технологията, а по-скоро това, което компаниите правят с тази увеличена скорост. Без скок в качеството на стратегията и крайните резултати, изкуственият интелект рискува да се превърне просто в ускорител на посредствеността.
Добрата новина е, че има и друг начин. Когато се прилага правилно, изкуственият интелект може да освободи маркетинговите екипи от повтарящи се оперативни задачи, създавайки пространство за това, което наистина има значение: мислене, създаване и свързване. Тук генеративният изкуствен интелект (GenAI) играе все по-решаваща роля. Не само като инструмент за анализ на данни или изготвяне на отчети, но и като партньор в създаването на изображения, видеоклипове, текстове и материали, които достигат до целевата аудитория с последователност, идентичност и цел. В Pupila виждаме това от първа ръка всеки ден: технологиите позволяват на марките да творят в мащаб, но без да жертват оригиналността.
Но ако има един урок, който този момент налага на маркетинговите директори, той е следният: ефективност без емпатия не изгражда марка. Автоматизацията е добре дошла, но не може да замести човешката чувствителност. Предизвикателството сега е да се използва изкуствен интелект, за да се постигне гъвкавост, да, но най-вече да се създаде пространство за повече човешки решения. Не е достатъчно да се знае какво е кликнал потребителят. Необходимо е да се разбере какво чувства, какво движи изборите му и какво наистина може да генерира истинска емоционална връзка.
Докато някои лидери ще продължат да се стремят към мащаб на всяка цена, директорите по маркетинг, които разбират силата на хуманизацията, подкрепена от технологиите, а не въпреки тях, ще бъдат тези, които изграждат марки с реално присъствие в живота на хората. Защото в крайна сметка маркетингът е преди всичко въпрос на това хората да говорят с хората.
Бъдещето ще принадлежи на тези, които знаят как да съчетаят изкуствения интелект с емоционалната интелигентност.
