IA, influenciadores e até desconhecidos: quem realmente decide compras agora?

O modelo tradicional do funil de vendas B2B, estruturado em etapas lineares de atração, qualificação, negociação e fechamento, já não descreve a realidade das decisões de compra corporativas. Ele vem sendo substituído por uma lógica mais difusa e interconectada, em que diferentes atores participam simultaneamente da construção da escolha. É o avanço das chamadas buying networks: redes amplas de stakeholders internos e externos que influenciam diretamente as decisões, muitas vezes com participação de agentes de IA, influenciadores de mercado e múltiplas fontes de pesquisa.

Relatório recente da Forrester, intitulado Buying Networks: Your Buyers’ New Reality, mostra que a jornada B2B deixou de ser conduzida por um comitê limitado e passou a envolver um ecossistema mais complexo. Consultores, analistas, pares da indústria, influenciadores, equipes técnicas, jovens profissionais das gerações millennial e Gen Z e até agentes de Inteligência Artificial entram no processo como formadores de opinião. “Isso exige que as empresas abandonem a ideia de um decisor ideal e passem a ajustar suas mensagens para uma rede inteira, com conteúdos que reduzam incertezas, gerem confiança e deixem claros os riscos e benefícios para todos os envolvidos”, explica Fernanda Nascimento, especialista em marketing e vendas B2B e CEO da Stratlab.

Segundo ela, o fenômeno redesenha as regras do jogo comercial. “Hoje, quem decide não é mais uma pessoa, e sim uma rede. Não basta empurrar leads por um funil linear. As empresas precisam orquestrar conversas, construir autoridade e oferecer clareza em diferentes níveis de conhecimento e expectativas”, afirma. Para isso, destaca, o vendedor deixa de atuar como gatekeeper e passa a assumir papéis de consultor e facilitador.

Fernanda reforça que a adaptação não é opcional. “Com compradores cada vez mais autônomos, informados e expostos a múltiplas vozes de influência, insistir em táticas tradicionais, tais como formulários engessados, SDRs focados apenas em volume e disparos massivos de e-mails, por exemplo, tende a se tornar irrelevante ou até prejudicial”, diz.

Para a executiva, as buying networks representam uma mudança estrutural no ambiente de negócios. Não se trata de uma tendência pontual de marketing ou tecnologia, mas de uma alteração profunda na forma como empresas constroem reputação, se relacionam e competem. Nesse novo cenário, ela recomenda que executivos e lideranças B2B:

• Reconheçam que já não controlam o processo de compra: fazem parte de uma rede com múltiplas vozes e interesses, exigindo ajustes na governança comercial e de marketing;
• Produzam conteúdo claro, acessível e relevante antes mesmo do primeiro contato humano. Transparência e contexto se tornaram ativos essenciais;
• Invistam em autoridade e reputação por meio de presença editorial, thought leadership, relações com influenciadores, mídia e comunidades de mercado;
• Reestruturem marketing e vendas para entregar valor contínuo em toda a jornada, com agilidade, empatia e foco em resolver dores reais;
• Encarem a automação e a IA como suportes estratégicos, e não substitutos da inteligência humana.

“Para empresas brasileiras, especialmente as que atuam com tecnologia, consultoria, serviços e B2B, adotar essa nova lógica pode significar ganho real de competitividade. Ignorar essa transformação pode levar à invisibilidade, queda de conversão, frustração de clientes e perda de relevância”, conclui Fernanda.