Quando o serviço vira cultura: a nova vantagem competitiva do varejo e dos serviços

O mundo testemunha uma transformação profunda onde o setor de serviços consolida sua posição como o principal motor econômico em mercados maduros e emergentes, enquanto o varejo, historicamente ancorado na venda de produtos, reinventa seu papel ao incorporar serviços como ferramenta estratégica de conexão humana e criação de valor. Não se trata apenas de preço ou produto. Hoje, o que distingue uma marca competitiva é como ela faz o cliente sentir-se reconhecido, valorizado e pertencente a sua comunidade.

O setor de serviços no Brasil tem mostrado crescimento consistente, renovando níveis recordes de atividade em várias pesquisas recentes, com altas mensais sucessivas e desempenho acima do esperado pelas projeções econômicas. O movimento sinaliza resiliência mesmo em contextos de juros elevados e incertezas macroeconômicas. No acumulado de meses consecutivos, o volume de serviços apresentou crescimento significativo, impulsionado por segmentos como transporte, tecnologia da informação e serviços às famílias.

Essa evolução não é apenas aos números. O setor de serviços deixa de ser um complemento “intocável” para a economia e passa a ser o centro de criação de valor e de experiências humanas, demandando que as empresas repensem seus modelos de atuação.

Mudança de lógica: do produto à experiência integrada

Tradicionalmente, empresas competiam por características do produto e preço. Hoje, o território da competição desloca-se para a experiência, entendida como a soma de todos os pontos de contato — antes, durante e depois da compra. Essa mudança de lógica acontece porque:

• Os consumidores estão mais conectados e informados, com acesso imediato a comparações de preço e avaliações de experiência;
• A tecnologia permite personalização em escala; serviços sob medida deixam de ser exceção para se tornarem expectativa básica.;
• Experiências memoráveis criam fidelidade emocional, que transcende o custo financeiro.

Essa lógica explica por que as empresas hoje são comparadas não apenas pelo que vendem, mas por como fazem sentir. O impacto emocional da experiência é um critério de escolha tão poderoso quanto preço ou funcionalidade.

Do preço à emoção

Um exemplo claro desse fenômeno ocorre em marcas que transformam simples interações em momentos memoráveis, criando vínculos duradouros com o consumidor.

Imagine um cliente que visita uma loja de moda. Dois varejistas vendem produtos similares, a preços parecidos. Em um deles, o consumidor recebe um atendimento padronizado. No outro, há consultores que personalizam sugestões, ambientes que convidam à descoberta e serviços adicionais que prolongam o engajamento, como agendamento de looks, prova personalizada e atendimento pós-compra.

Essa diferença de abordagem faz com que o segundo varejista seja percebido como mais valioso, não pelo preço, mas pela forma como o cliente se sente cuidado e compreendido. Isso influencia escolhas, fidelidade e recomendação.

Varejistas incorporando serviços ao portfólio

O varejo contemporâneo já incorpora uma série de serviços que extrapolam a transação do produto e passam a gerar experiências completas. Confira, a seguir, alguns exemplos que podem gerar excelentes insights para o seu negócio:

Serviços consultivos e personalizados – Marcas de moda e lifestyle, como NK Store, oferecem personal shoppers ou consultores de estilo que ajudam a montar looks conforme as preferências e necessidades, uma estratégia que amplia o tempo de permanência e a satisfação.

Pós-venda ativo e fidelização – Empresas de eletroeletrônicos e tecnologia não só vendem produtos como também oferecem suporte estendido, manutenção integrada e conteúdos educacionais para uso dos aparelhos e equipamentos, fortalecendo o engajamento após a compra. É o caso, por exemplo, do Lu Conecta, uma plataforma do Magalu que oferece suporte técnico 24h, antivírus, armazenamento em nuvem e cursos online, dentre outras funcionalidades, para ajudar os usuários a aproveitarem melhor a tecnologia de diversos produtos. Isso aproxima o consumidor da marca, fazendo com que ela seja lembrada e tida como referência no momento do consumo.

Experiências imersivas – Marcas como Farfetch têm explorado conceitos de “loja do futuro”, integrando tecnologia que conecta dados online com interações físicas, como o uso de IA para criação de provadores virtuais na loja física, criando experiências fluidas e envolventes no ponto de venda.

Comunidades e pertencimento – Retailtainment (entretenimento no varejo) ou shoppertainment (compras com entretenimento) e experiências comunitárias, como eventos, oficinas e espaços de encontro, transformam consumidores em participantes ativos da marca, reforçando o sentimento de pertencimento e relacionamento. Alguns cases interessantes nessa temática são a Nike House of Innovation, com experiências imersivas, personalização de produtos e eventos exclusivos para comunidades de corredores e entusiastas de esportes e a flagship da Lego, em Nova York, que combina brinquedos com realidade aumentada, permitindo que os clientes criem experiências virtuais e físicas no local.

Marcas de luxo como Armani, Ralph Lauren, Coach, Louis Vuitton e Dior, que estão abrindo restaurantes, cafés e criando espaços de bem-estar em parceria com hotéis e outros parceiros estratégicos para aprofundar a conexão, estão se aproximando do dia a dia dos clientes, reforçando o posicionamento e o lifestyle, além de ampliarem o senso de experiência para além do momento da compra.

Esses movimentos exemplificam que o varejo moderno compete por relevância emocional e cultural, não apenas transacional.

Cultura organizacional como motor da experiência

Para que esses serviços deixem de ser iniciativas pontuais e se tornem diferenciais competitivos sustentáveis, é necessário que a empresa integre o serviço à sua cultura organizacional. A cultura orientada a serviço implica em:

• Pessoas no centro: colaboradores empoderados, treinados e motivados a encantar clientes;
• Processos consistentes: rotinas que priorizam a experiência em cada interação;
• Liderança alinhada: líderes que exemplificam cuidado, escuta ativa e visão de longo prazo;
• Propósito claro: missão e valores que conectam ações ao impacto desejado no cliente.

Atendimento de excelência deixa de ser um departamento e passa a ser a forma natural de operar a empresa.

Serviço como vantagem competitiva sustentável

O serviço não é apenas um elemento de diferenciação momentânea – ele se transforma em uma estratégia estruturante para aumentar a fidelidade e retenção, elevar o valor percebido da marca e gerar defensibilidade estratégica por meio de relevância, senso de pertencimento e conexão, verdadeira e profunda, com clientes apaixonados. É criar ambientes onde clientes se tornam promotores genuínos e promovem a comunidade, mesmo em um mercado altamente competitivo.

Empresas que elevam o serviço de função tática para núcleo cultural não apenas sobrevivem, mas prosperam.

Competir apenas em preço ou produto é se tornar comoditizado. O novo campo de batalha é a experiência, construída, vivenciada e sentida. E isso só é possível quando o serviço deixa de ser um complemento e passa a operar no DNA da organização.

Empresas que transformam sua cultura para viver o serviço não ganham apenas clientes: ganham relevância, propósito e vantagem competitiva sustentável.

Roberta Andrade é diretora de Educação Corporativa, sócia da Friedman e da Gonow1 e diretora da Gouvêa Ecosystem