Quando o locker deixa de ser ponto de entrega e vira patrimônio estratégico da marca

Durante décadas, o varejo tratou a infraestrutura logística como um custo invisível – armazéns fora do radar, last mile terceirizado, pontos de retirada improvisados. Funcionava, mas não construía marca. Esse modelo começa a perder relevância. No varejo contemporâneo, a infraestrutura deixa de ser bastidor e assume papel central, tornando-se presença. E, no espaço urbano, presença é reputação. Os smartlockers expressam com clareza essa virada e deixam de ser apenas uma solução operacional para atuar como ativos estruturais de marca, com impacto direto na eficiência, na percepção de confiabilidade e na experiência do consumidor.

Um locker bem posicionado é capaz de gerar um tipo de presença que campanhas digitais não alcançam. Ele ocupa o espaço físico de forma contínua, previsível e cotidiana. Enquanto lojas físicas demandam CAPEX elevado, equipes dedicadas, contratos de longo prazo e exposição ao risco imobiliário, os lockers operam como unidades compactas de serviço, sempre ativas, com estrutura enxuta, custo controlado e baixa fricção operacional. Nesse modelo, cada unidade deixa de ser apenas um ponto de retirada e passa a funcionar como uma microextensão da marca, visível, funcional e integrada à dinâmica urbana.

No Brasil, o avanço dos lockers se dá por capilaridade territorial, com presença tanto em grandes centros quanto em regiões periféricas. Não se trata de escala por volume, mas de ocupação estratégica do território. Essa malha proprietária é rara em um setor historicamente dependente de terceiros justamente na etapa mais sensível da jornada. O contato final com o cliente. Ao assumir esse ponto de contato, a marca deixa de apenas prometer eficiência e passa a materializá-la no mundo físico.

Para o consumidor, a lógica é simples: marcas confiáveis são marcas disponíveis. Ao eliminar espera, desencontro e incerteza, os pontos automatizados de retirada transformam a experiência de entrega em acesso concreto e previsível, sem promessas vagas. O consumidor passa a decidir quando retirar, onde retirar e como interagir, o que devolve controle à ponta final da jornada e altera de forma estrutural a relação de poder entre marca e cliente. Não por acaso, estudos da McKinsey indicam que cerca de 75% dos consumidores consideram a conveniência um fator decisivo nas decisões de compra, entendida não apenas como rapidez, mas como a sensação de controle sobre a própria jornada de consumo.

O valor dos smartlockers não está apenas no que entregam, mas no que passam a representar dentro da estratégia do varejo. Hoje, já operam como pontos de troca e devolução, retirada de brindes, ativações promocionais, distribuição de documentos e vouchers e até como suporte técnico autônomo. A cada nova função incorporada, ampliam seu papel como infraestrutura de relacionamento. Em regiões sem lojas físicas, tornam-se, muitas vezes, o único ponto tangível da marca no território, uma presença silenciosa, constante e funcional.

Esse é o ponto em que branding deixa de ser discurso e passa a ser operação. Enquanto parte do varejo ainda discute experiência do cliente em apresentações e planos estratégicos, os smartlockers atuam no mundo real. Reduzem custos logísticos, aumentam a taxa de sucesso das entregas, melhoram indicadores como NPS e criam uma dependência positiva por parte do consumidor. Quando essa infraestrutura é proprietária, a marca deixa de disputar atenção e passa a se integrar ao hábito.

Portanto, smartlockers não são mídia, não são acessórios e tampouco uma tendência passageira. São patrimônio operacional e reputacional. O futuro do varejo será menos sobre quantas lojas abrir e mais sobre como ocupar o território com eficiência, consistência e propósito. Nesse cenário, essa infraestrutura automatizada de retirada responde com pragmatismo, oferecendo conveniência sem atrito, presença sem excesso e experiência sem promessas vazias. No fim, não se trata de tecnologia, mas de estratégia física em um mundo digital. As marcas que entenderem que infraestrutura também constrói reputação sairão na frente pelo espaço que conseguem ocupar.

*Gustavo Artuzo é CEO e fundador da Clique Retire, empresa de logística para o e-commerce. Antes disso, foi diretor de desenvolvimento de negócios no fundo de private equity Patria Investimentos, além de CFO na Delly’s, empresa líder em distribuição para food service. Tem também experiências relevantes no setor de real estate, atuando na Cyrela, Direcional Engenharia e Cury Construtora. Gustavo é engenheiro formado pelo ITA, com MBA pela Wharton School.