NRF 2026: como a IA está redesenhando o futuro do varejo? 

Nova York sempre foi o palco onde o varejo antecipa suas grandes revoluções. Por sua vez, o que testemunhamos na NRF 2026 vai muito além: o varejo já entrou em um novo ciclo tecnológico, no qual IA, personalização e agentes inteligentes passam a estruturar a forma como consumidores descobrem produtos, tomam decisões e concluem compras.

O evento deixou, de forma clara e objetiva, a seguinte mensagem: a Inteligência Artificial deixou de ser uma camada de eficiência operacional para se tornar a plataforma central para conduzir a jornada do cliente. Isso foi fortemente evidenciado na keynote session “The AI Platform Shift and the Opportunity Ahead for Retail”, que reuniu Sundar Pichai, CEO do Google e da Alphabet, e John Furner, presidente e CEO do Walmart U.S. e futuro CEO global da Walmart Inc.

A escala dessa transformação é traduzida em números impressionantes apresentados por Pichai. Em 2024, o Google processava 8,3 trilhões de tokens relacionados a IA. Em 2025, esse volume saltou para mais de 90 trilhões — um crescimento de 11 vezes em apenas um ano.

Essa aceleração explica a mudança no comportamento do consumidor. Hoje, já registramos mais de 50 bilhões de buscas por descoberta de produtos em tempo real. O padrão de pesquisa por “palavras-chave” está morrendo. O consumidor agora descreve intenções e desejos complexos, delegando à Inteligência Artificial a tarefa de filtrar, comparar e apresentar o que é relevante. Como definiu Pichai: “A IA está se tornando mais pessoal, contextual e capaz de agir por você”.

Deste modo, o ponto crucial para os varejistas é a preservação do relacionamento que precisa ser mantido com cada consumidor, a fim de fortalecer o elo e a fidelidade. Nesse sentido, a tecnologia entra como a aliada para reduzir possíveis atritos, bem como manter a confiança do cliente em cada etapa da jornada de compra.

John Furner trouxe a visão de quem está aplicando esse paradigma em uma das maiores empresas do mundo. O Walmart não está apenas testando IA, mas redesenhou sua operação em torno dela. Com agentes como o Sparky (voltado ao consumidor) e sistemas internos que orientam desde a logística até a reposição no ponto de venda, a organização prova que a Inteligência Artificial serve para encurtar a distância entre o “eu quero” e o “eu já tenho”.

Mais do que isso, a IA está sendo usada para elevar o nível da força de trabalho. Ao automatizar tarefas árduas e repetitivas, o varejista abre espaço para que seus colaboradores desenvolvam habilidades mais estratégicas e técnicas, sendo esse um movimento essencial para a sustentabilidade do setor.

Não à toa, um dos anúncios mais estratégicos da feira foi a apresentação do Universal Commerce Protocol (UCP). Trata-se de um padrão aberto, liderado pelo Google em parceria com gigantes como Walmart, Target e Shopify, que permite aos agentes de IA conduzir compras de ponta a ponta sem que o usuário precise sair da interface de conversa.

Esses exemplos deixam para nós, no Brasil, o alerta de que a transformação é rápida e exige colaboração. O sucesso do comércio dependerá da capacidade das empresas de organizarem seu ecossistema de dados. Afinal, a integração precisa ser nativa e a governança de dados, absoluta.

O futuro do varejo não será definido por quem tem o site mais bonito, mas por quem consegue ser mais útil e invisível na vida do consumidor. A era da busca terminou e começou a era da entrega de soluções contextuais. No entanto, a transformação exige colaboração entre plataformas e varejistas, não partindo da ideia de que a IA irá substituir a atuação da empresa, mas sim viabilizar jornadas mais eficientes, preservando identidade, proposta de valor e relacionamento com o cliente.

Como bem encerrou Sundar Pichai: “Mantenham o foco no usuário, e todo o resto tende a seguir”. No varejo de 2026, ter foco no usuário significa estar presente onde a decisão acontece: na inteligência da conversa.

Tailan Oliveira é CRO na ALFA.