A inteligência artificial deixou de ser promessa para se tornar um motor estratégico do varejo mundial. Em um mercado cada vez mais orientado por dados e experiências conectadas, empresas globais estão redesenhando a forma como vendem, entregam e se relacionam com os consumidores. Projeções da consultoria KPMG indicam que 85% das companhias de consumo e varejo devem adotar IA até 2028 — e 60% devem utilizar IA generativa de maneira estruturada.
O movimento reflete uma transformação mais ampla: o varejo está se tornando um ecossistema integrado, no qual marcas, marketplaces, fornecedores e até concorrentes operam de forma colaborativa para criar jornadas fluidas e personalizadas. “O cliente tem zero paciência, vive no smartphone e espera experiências memoráveis em cada contato”, afirma a executiva Vanessa Sandrini, fundadora da VaS Continuum e mentora estratégica do setor. “Ou as marcas assumem que o futuro está em abrir experiências, ou continuarão presas a uma lógica operacional que já não atende ao novo consumidor.”
1. Propósito e cultura como ativos estratégicos
Um dos sinais mais fortes dessa mudança vem do reposicionamento de marcas globais em torno de relevância cultural e propósito. A parceria entre Snipes e Paris Saint-Germain F.C. é um exemplo emblemático: o acordo de três anos transforma a varejista de streetwear em “parceira cultural e comunitária oficial” do clube francês. A estratégia, baseada no modelo “hiperlocal para global”, aposta em projetos sociais nos bairros de Paris e conecta moda, futebol e comunidade. Esse tipo de movimento aponta para um novo paradigma de patrocínio, no qual identidade e impacto social passam a sustentar o valor de marca.
2. IA pragmática, não futurista
A IA, que até pouco tempo ocupava discursos visionários, agora está no centro operacional das cadeias de varejo. Companhias como Best Buy já operam gêmeos digitais de suas cadeias logísticas, permitindo que decisões autônomas — supervisionadas por humanos — otimizem estoques, entregas e atendimento ao cliente. A varejista também tem usado IA em parceria com IKEA para melhorar a experiência doméstica, ampliando o alcance do atendimento personalizado. No lugar de buzzwords, as empresas trabalham com ROI e eficiência tangível: menos estoque parado, entregas mais ágeis e redução de custos.
3. Pagamentos invisíveis e sem fricção
Outro eixo dessa transformação é o desaparecimento do checkout tradicional. Terminais móveis já superaram os fixos em grandes redes globais, e soluções como Tap to Pay no iPhone cresceram mais de 700% em 2024, segundo dados de mercado. Vendedores se tornam consultores com um único dispositivo, integrando estoque, venda e pagamento em uma única jornada. Mais do que uma inovação técnica, trata-se de uma mudança de mentalidade: o pagamento deixa de ser o fim da experiência e passa a fazer parte dela — um desafio ainda latente no Brasil.
4. Sustentabilidade rastreável e economia circular
Sustentabilidade deixou de ser pauta de marketing e passou a integrar métricas operacionais. Ferramentas de eco-design, recommerce e rastreabilidade estão sendo incorporadas diretamente aos sistemas de gestão. Isso permite acompanhar indicadores de circularidade em tempo real, mensurando impactos logísticos e ambientais. A estratégia não apenas responde a pressões regulatórias crescentes, mas também cria novas fontes de receita e fidelização de consumidores conscientes.
5. Marketplaces como ecossistemas
Marketplaces estão deixando de ser apenas vitrines para se tornarem plataformas complexas de valor compartilhado. A Galeries Lafayette utiliza IA para curadoria e expansão internacional de marcas; a Kingfisher PLC transforma lojas físicas em hubs logísticos; e a Coca-Cola HBC opera uma plataforma B2B que integra concorrentes, otimizando toda a cadeia. O diferencial competitivo passa a estar em governança, dados e mídia de varejo integrados — não apenas na escala de vendas.
O novo varejo é colaborativo, invisível e inteligente
A transformação em curso redefine a pergunta central das empresas. Não se trata mais de “como vender produtos?”, mas de “quais desejos o cliente quer realizar?”. A tecnologia — IA, pagamentos invisíveis, sustentabilidade rastreável — é o meio. A experiência humana continua sendo o fim.
“A integração tecnológica deixou de ser promessa e virou engenharia operacional. O que antes era conceito hoje está nos dashboards, sustentando decisões diárias”, resume Vanessa Sandrini. Para o varejo brasileiro, o desafio não é mais acompanhar tendências globais — é adotá-las de forma estruturada e estratégica, garantindo competitividade em um mercado cada vez mais digital e impaciente.
