Quem sustenta os marketplaces no Brasil? Allied revela perfis dos sellers que movem o varejo digital

Os marketplaces consolidaram-se como a principal porta de entrada do consumidor brasileiro no comércio eletrônico. Estima-se que 85% das pessoas que compram online no Brasil já realizaram compras em uma dessas plataformas. Mas, por trás da vitrine digital, há um motor silencioso que sustenta esse crescimento: os sellers.

Dados do 1º trimestre de 2025 do Magazine Luiza mostram que 41% das vendas online vieram de sellers terceirizados (os chamados sellers, modelo 3P), movimentando mais de R$ 4,6 bilhões. Em plataformas como Mercado Livre e Amazon, a participação ultrapassa 50% e, no caso da Shopee, chega a 100%.

“Quando o consumidor clica em ‘comprar’, ele não vê a complexidade que existe por trás daquele botão. Essa ação ativa uma rede invisível que conecta um microempreendedor do interior, um distribuidor regional, uma indústria global e um super seller digital”, explica Pedro Gabriel Silva, diretor de Varejo Digital da Allied.

Quem são os sellers

Segundo análise de Silva, esses sellers podem ser agrupados em três perfis principais:

• Pequenos (P): microempreendedores e pequenas empresas, geralmente com poucos produtos, ticket médio baixo e operação enxuta.
   
• Médios (M): empresas estruturadas, muitas vezes com e-commerce próprio ou lojas físicas, que utilizam os marketplaces como canal complementar (cerca de 30% da receita).
   
• Grandes (G): indústrias, distribuidores e “super sellers” altamente especializados, responsáveis por grande parte do volume financeiro em algumas categorias.
  
• Dentro do grupo dos grandes, os super sellers merecem destaque. Empresas quase 100% digitais, operam com portfólio enxuto e profundo, decisões ágeis e grande conhecimento das regras das plataformas. Esses sellers são frequentemente os primeiros a testar novas funcionalidades e influenciam diretamente a evolução dos marketplaces.

De acordo com a Allied, três movimentos devem marcar a próxima fase do varejo digital:

Curadoria mais rigorosa: plataformas darão prioridade a sellers com reputação e consistência;
 

1. Integração tecnológica: gestão baseada em dados, automação e inteligência artificial como diferenciais competitivos;
    
2. Relação mais próxima entre marketplaces e sellers: as plataformas tendem a atuar quase como aceleradoras, oferecendo insights, capacitação e até suporte financeiro.
    

“O que vai diferenciar o ecossistema dos marketplaces daqui para frente não é apenas tecnologia, mas a profissionalização e diversidade desses sellers”, afirma Pedro. “Entender profundamente esses perfis será determinante para o crescimento sustentável desse modelo no Brasil”, conclui.