Engajamento crescente: o caminho da mídia digital no Brasil passa pela diversificação e estratégia

Anualmente, o IAB Brasil e a Kantar Ibope Media se unem para apresentar as perspectivas atualizadas sobre o cenário da mídia digital no país. Em 2023, o Relatório Digital AdSpend mais uma vez confirma o sentimento unânime de que estamos vivendo um momento de expansão, aceleração e inovação nos projetos da área. Segundo o estudo, o valor destinado à publicidade digital no Brasil no ano passado aumentou 8,1%, superando a marca dos R$ 35 bilhões.

Essa evolução é explicada e impulsionada principalmente pela necessidade das empresas de diversificarem seus investimentos publicitários, evitando a saturação de plataformas tradicionais, como Google e Meta. As marcas estão cada vez mais conscientes da importância de uma abordagem estratégica e diversificada em suas campanhas de mídia, buscando atingir públicos abrangentes e de forma mais qualificada. Isso porque a diversificação permite às empresas reduzir riscos e a dependência de um único canal, proporcionando um retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) mais equilibrado e eficaz.

Um ponto relevante a ser considerado é o risco de dependência excessiva de um único grande player de mídia. O recente banimento do TikTok nos EUA ilustra bem essa questão. Sem entrar nos méritos jurídicos e políticos da situação, um aspecto chama a atenção por ir ao encontro de um questionamento fundamental para o mercado de publicidade digital na América Latina: quão arriscado pode ser ancorar um plano de mídia a um único grande player?

Esse alto nível de dependência gera uma relação de imprevisibilidade extremamente perigosa, do ponto de vista estratégico e econômico. Não à toa, muitas agências de publicidade e anunciantes estão preocupados com o que está acontecendo. E essa não é uma situação exclusiva do TikTok. Hoje, os holofotes estão sobre essa plataforma, mas amanhã, por outras razões, esse mesmo dilema pode se aplicar a outro gigante. Quando haverá um aumento de preço? Quando haverá uma mudança de algoritmo? Quando o governo vai obrigar a desmembramento dessas empresas? A imprevisibilidade reside justamente nesse aspecto.

Cito alguns exemplos: em 2017, houve uma situação de falta de “segurança de marca” com o YouTube. Já em 2021, houve outra situação envolvendo discurso de ódio e “notícias falsas” com a Meta. Em ambos os casos, anunciantes foram obrigados a interromper suas campanhas nessas plataformas e mudar suas estratégias sem aviso prévio. Eu genuinamente acredito que a diversificação do investimento publicitário é o melhor antídoto para evitar esses riscos. Como diz o ditado: “não coloque todos os ovos em uma só cesta”.

Hoje, o Brasil se destaca na América Latina pela rápida e eficaz adoção de novas plataformas digitais. Comparado a outros mercados da região, o país demonstra uma evolução notável, consolidando-se como líder em inovação no campo das mídias digitais. No entanto, isso está longe de significar que não podemos progredir ainda mais nesse sentido.

Até porque, diversificar os investimentos em mídia significa alcançar públicos ainda mais amplos e engajados. Esse processo é fundamental para adaptar as ações às mudanças de comportamento do consumidor e aproveitar as novas oportunidades oferecidas pelo mercado digital. Optar pela diversificação evita problemas como a saturação e a redundância de audiências, resultando em uma comunicação sempre relevante para diferentes perfis de consumidor.

Um mundo de novas possibilidades
Portanto, os players de mídia precisam se comprometer a oferecer um portfólio cada vez mais amplo de serviços e soluções, acompanhando essa busca por novas abordagens e atendendo às necessidades específicas de cada setor e cliente. O resultado desse processo serão estratégias de marketing mais equilibradas e assertivas, promovendo melhores resultados em todos os indicadores. A diversificação permite também maior flexibilidade para testar e ajustar campanhas em tempo real, maximizando o impacto e a eficiência das ações publicitárias constantemente.

Setores que já investem entre R$ 301 mil e R$ 500 mil em mídia digital, como o automotivo, beleza e financeiro, precisam de estratégias que ofereçam conteúdos altamente segmentados e relevantes, garantindo maior engajamento e retorno sobre o investimento. Já para aqueles que ainda destinam menos de R$ 301 mil de suas verbas, como os setores de saúde, construção e administração pública, a oportunidade reside na exploração de novas formas de comunicação e na criação de campanhas bem estruturadas que alcancem o público-alvo com mais assertividade.

A diversificação de canais, além de evitar a dependência excessiva de mídias tradicionais, aumenta a resiliência das estratégias de marketing e amplia as possibilidades de inovar e descobrir novas formas de engajar o público.

Cenário promissor
A mídia digital no Brasil promete crescimento robusto nos próximos anos, com agências e anunciantes adotando abordagens estratégicas para investimentos em mídia. Com a popularização de novas plataformas e tecnologias, como a Connected TV (CTV) e a inteligência artificial, a publicidade se tornará mais presente em nosso dia a dia. O desafio será equilibrar personalização e privacidade, oferecendo experiências relevantes sem comprometer os dados pessoais dos usuários. Além disso, será crucial acompanhar as preferências dos consumidores, cada vez mais exigentes e informados.

Em resumo, o mercado publicitário brasileiro precisará ser cada vez mais estratégico em seus investimentos em mídia, considerando plataformas e tecnologias emergentes. A diversificação da publicidade é uma tendência que se integrará cada vez mais ao dia a dia dos consumidores. Marcas e agências que adotarem essa mudança e investirem inteligentemente em mídia digital terão uma importante vantagem competitiva, impulsionando seu crescimento e consolidando sua posição no mercado.