A Black Friday deixou de ser uma corrida por descontos. Hoje, é uma disputa por confiança. O consumidor já não se impressiona com preços riscados, mas com promessas cumpridas: a entrega que chega no mesmo dia, o rastreamento em tempo real e o pós-venda sem fricção.
Por trás dessa nova dinâmica, um protagonista inesperado tem se destacado: o marketing da logística.
“Durante muito tempo, a logística era o bastidor. Agora, ela é parte da narrativa da marca”, explica Jonas Vieira, CEO do Grupo Invoice, agência especializada em marketing para comércio exterior e logística. “Quando uma marca promete entrega rápida, ela não está falando apenas de transporte. Está comunicando eficiência, tecnologia e respeito ao tempo do consumidor. Isso é marketing na prática. Outro exemplo é que empresas menores costumam enviar cartões ou cartas escritas à mão para tornar a experiência mais íntima, e isso aumenta o estreitamento de laços entre o cliente e a marca, tornando a logística ainda melhor”, comenta.
Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), a Black Friday de 2025 deve movimentar R$ 13,34 bilhões, um crescimento de 43% em relação ao ano anterior. Mas os dados mostram que o desafio vai além de vender: é garantir que a experiência pós-clique seja tão ágil quanto o anúncio que convenceu o consumidor a comprar.
Uma pesquisa da LocaWeb indica que oito em cada dez brasileiros pretendem comprar produtos que já desejam há algum tempo, aproveitando os descontos. Para eles, o preço é o gatilho, mas o que fideliza é a entrega. “Hoje, o consumidor associa a rapidez da entrega à credibilidade da marca. Se o produto chega antes do esperado, a confiança dobra. É uma métrica emocional que o marketing aprendeu a traduzir. Claro, desde que o produto chegue corretamente e sem avarias”, observa Vieira.
O especialista defende que a comunicação e a operação estão mais interligadas do que nunca. “Não existe promessa publicitária sem base operacional. O anúncio cria desejo, mas é a entrega que valida a marca. Na prática, o cliente está comprando uma experiência completa, e o marketing precisa entender que o ‘fim do funil’ não é mais o clique, é o recebimento”, explica.
Essa visão tem reconfigurado a forma como o varejo se organiza. Estratégias de “full delivery” e estoques inteligentes deixaram de ser apenas iniciativas logísticas: viraram argumentos de venda. A promessa de “chegou hoje” é, hoje, um dos slogans mais poderosos da Black Friday. Além disso, o marketing tem atuado fortemente na UX (Experiência do Usuário) dos sites, garantindo que informações como o tamanho real do desconto, as condições de frete, especialmente quando é grátis, e o prazo limite para finalizar a compra fiquem claras para o consumidor. Esse senso de urgência, aliado à transparência nas ofertas, ajuda a impulsionar a decisão de compra e aumentar as conversões”, analisa Jonas.
O comportamento de consumo também vem se transformando com o avanço do digital. Segundo levantamento da Kobe Apps, 73% das compras realizadas durante a Black Friday de 2024 ocorreram via smartphones. Além disso, 88% dos consumidores pesquisaram produtos diretamente nos sites e aplicativos das marcas antes de concluir a compra, um indicativo claro de que experiências digitais otimizadas e presença online estruturada são fatores decisivos para o sucesso das vendas.
“Além disso, quando o consumidor comenta nas redes que o pedido chegou antes do prazo, isso é branding puro e gratuito. A entrega virou uma nova vitrine”, finaliza Jonas Vieira.
