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Mídia Retail Off-site

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Mídia Retail Off-site (ou Off-site Retail Media) é a estratégia publicitária em que varejistas utilizam seus dados proprietários (first-party data) para segmentar e exibir anúncios em canais de terceiros, fora de seus próprios sites ou aplicativos.

Diferente do On-site (anúncios dentro da loja virtual do varejista) e do In-store (anúncios na loja física), o Off-site busca o consumidor em sua jornada de entretenimento e navegação geral, utilizando o histórico de compras do varejo para garantir precisão na entrega da mensagem.

Como Funciona

O varejista atua como um provedor de audiência. Ele anonimiza seus dados de clientes (quem compra o quê, com que frequência) e os conecta a plataformas de compra de mídia (DSPs) ou Data Clean Rooms. Isso permite que uma marca (ex: uma fabricante de fraldas) compre inventário de publicidade em canais externos, mirando especificamente pessoas que compraram produtos de bebê na rede daquele varejista nos últimos 30 dias.

Principais Canais de Veiculação

A grande revolução do Off-site é a expansão do inventário para canais de alto impacto visual:

  1. CTV (Connected TV): Anúncios exibidos em serviços de streaming (como Netflix, Globoplay, YouTube) ou interfaces de Smart TVs, segmentados pelo comportamento de compra real, não apenas pelo que a pessoa assiste.
  2. DOOH (Digital Out-of-Home): Outdoors digitais, telas em elevadores ou pontos de ônibus. A tecnologia permite exibir anúncios apenas em horários ou locais onde há alta concentração do perfil de público mapeado pelo varejista.
  3. Open Web e Social: Banners em sites de notícias, blogs e redes sociais (Meta, TikTok), direcionados pelos dados do varejo.

O Grande Diferencial: Atribuição de “Loop Fechado”

A principal vantagem do Retail Media Off-site sobre a mídia programática tradicional é a mensuração. Como o varejista detém o dado da transação, ele consegue conectar a ponta inicial (o usuário viu o anúncio na TV) com a ponta final (o usuário comprou o produto no site ou na loja física dias depois). Isso é chamado de Atribuição de Loop Fechado (Closed-loop Attribution).

Exemplo Prático

Imagine uma rede de farmácias.

  • Dado: A farmácia sabe que o Cliente X compra protetor solar todo mês de dezembro.
  • Ação Off-site: Em novembro, a farmácia usa esse dado para exibir um anúncio de uma nova marca de protetor solar para o Cliente X enquanto ele assiste a um vídeo no YouTube (CTV) ou navega no Instagram.
  • Resultado: O Cliente X vai à farmácia e compra o produto. A rede consegue confirmar para a marca anunciante que aquela venda foi influenciada pelo anúncio no YouTube.

Por que é tendência?

Com o fim dos cookies de terceiros e as restrições de privacidade, os dados de varejo (baseados em compras reais e cadastros logados) tornaram-se o “ouro” da publicidade digital, oferecendo uma alternativa segura e eficaz para segmentação de audiência fora do ambiente de vendas.

Termos Relacionados

  • Retail Media Network (RMN)
  • First-Party Data
  • Programática
  • Closed-loop Measurement
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