O marketing na era da dispersão: como conectar-se aos clientes sem ter controle do caminho

Fragmentada e imprevisível; essa é a jornada atual de compra online. Em questão de minutos, os consumidores transitam entre redes sociais, mecanismos de busca, marketplaces, aplicativos e lojas físicas, cruzando plataformas e estímulos de forma não linear. É o fim da lógica do funil como guia de estratégia de marketing e a imersão em uma era de caos dinâmico.

Diante de trajetos tão descentralizados, o controle da jornada deixa de ser viável, mas o compromisso com uma boa experiência permanece. Para os e-commerces, é necessário compreender os sinais que o consumidor emite em tempo real e criar pontos de contato relevantes, fluidos e consistentes. “Não dá para esperar que o cliente caminhe por um trilho. A conexão precisa acontecer onde ele estiver, quando fizer sentido para ele”, afirma Gabriel Carlini Vieira, especialista em marketing digital e CEO da Agência FG.

Com esse novo cenário, a personalização deixou de ser diferencial e tornou-se ponto de partida. Comportamentos, interesses e padrões de navegação passaram a ter mais peso do que perfis demográficos. “Em vez de criar jornadas previsíveis, as marcas precisam mapear oportunidades de interação e remover atritos em qualquer ponto do caminho”, destaca Vieira.

A inteligência artificial tem um papel considerável nesse contexto. Segundo a consultoria Menlo Ventures, 1,8 bilhão de pessoas já utilizaram ferramentas de IA, e cerca de 600 milhões interagem com elas diariamente. Tecnologias como motores de busca generativos e agentes autônomos influenciam diretamente as decisões de compra, muitas vezes antes mesmo que o consumidor perceba. E isso precisa ser levado em conta e usado de forma estratégica.

Em 2025, a IA avança para além da automação básica e passa a operar como cérebro estratégico das marcas que atuam no e-commerce. Modelos generativos estão sendo integrados diretamente a CRMs, plataformas de mídia e sistemas de recomendação de produtos, permitindo ações hiperpersonalizadas em tempo real ao longo de toda a jornada de compra. Ferramentas como *search generativo*, assistentes virtuais de vendas e agentes autônomos de mídia, capazes de tomar decisões, testar e ajustar campanhas sem intervenção humana, já começam a ser implementadas em larga escala nas operações digitais. 

Além disso, a criação de vídeos personalizados com IA e a análise emocional aplicada ao atendimento e à experiência do usuário inauguram uma nova fase no relacionamento com o consumidor, onde cada ponto de contato é moldado não apenas por dados, mas por contexto, intenção e potencial de conversão.

Ainda assim, a tecnologia sozinha não resolve. Eficiência também se tornou atributo essencial. Um levantamento da Verint mostra que 86% dos consumidores valorizam interações rápidas e 73% preferem resolver tudo por canais digitais. Isso exige não apenas plataformas otimizadas, mas também inteligência de dados, UX funcional e times capacitados para adaptar a operação com agilidade.

Estamos vivendo um marketing que opera no ritmo da cultura e da tecnologia. É preciso observar, ajustar e entregar valor continuamente. O foco não está em prever todos os passos do consumidor, mas em estar presente, com relevância, no momento em que ele decide agir. Crescer hoje significa operar com mais consciência, estratégia e inteligência, entendendo que não há mais o controle da jornada, conclui Gabriel.